2.4. ћетодика структуризац≥њ ц≥лей ≥ функц≥й банк≥вського маркетингу.
¬изначенн¤ перел≥ку задач управл≥нн¤
ѕ≥д час опрацюванн¤ або вибору методики структуризац≥њ ц≥лей ≥ функц≥й ћ≤— ¤к системи управл≥нн¤ маркетингом комерц≥йного банку необх≥дно враховувати стан системи, характер виду банк≥вськоњ д≥¤льност≥, що анал≥зуЇтьс¤, ступ≥нь п≥знанн¤ обТЇкту, а також в≥дведений пер≥од часу на проектуванн¤ або вдосконаленн¤ системи.
јнал≥з ≥снуючих методик, що заснован≥ на поЇднанн≥ метод≥в актив≥зац≥њ знань, досв≥ду фах≥вц≥в, метод≥в формал≥зованого у¤вленн¤ систем, св≥дчить, що жодна з них не може об≥йтись без експертноњ ≥нформац≥њ. ѕри цьому застосовуютьс¤ р≥зноман≥тн≥ прийоми њњ отриманн¤ ≥ методи обробки: в≥д усередненн¤ отриманих експертних оц≥нок до метод≥в орган≥зац≥њ складних експертиз та оптим≥зац≥йних моделей, у ¤ких експертн≥ оц≥нки Ї вих≥дною ≥нформац≥Їю. ‘рагментарно подамо характеристику окремих методик з метою вибору найдоц≥льн≥шоњ у процес≥ проектуванн¤ ћ≤— комерц≥йного банку [141; 142; 145; 148; 149; 150; 151].
“ак, методики формуванн¤ Ђдерева ц≥лейї визначають пор¤док, принципи, методи формуванн¤ ≥ оц≥нюванн¤ структур ц≥лей, надають ознаки структуризац≥њ.
ƒруга методика ор≥Їнтована на структуризац≥ю функц≥й систем орган≥зац≥йного управл≥нн¤, враховуЇ етапи циклу прийн¤тт¤ р≥шень.
ѕодв≥йне визначенн¤ системи, в одному з ¤ких властивост≥ характеризують елементи, а в ≥ншому Ц звТ¤зки (в≥дношенн¤), Ї основою ≥ншоњ методики. ¬она рекомендуЇ процедурне ≥ факторне у¤вленн¤ системи.
Ќаступна методика ірунтуЇтьс¤ на концепц≥њ д≥¤льност≥. ¬она охоплюЇ два етапи: перший - формуванн¤ структури ДзгориФ, ДзнизуФ, обТЇднанн¤ структур; другий Ц оц≥нюванн¤ складових структури Дц≥лей, функц≥йФ за важлив≥стю, оц≥нка д≥¤льност≥ структури.
”загальнена методика анал≥зу ц≥лей ≥ функц≥й систем управл≥нн¤ передбачаЇ можлив≥сть використанн¤ р≥зних методик структуризац≥њ у ход≥ формуванн¤ вих≥дного вар≥анту структури ц≥лей системи.
≤, нарешт≥, методика, ¤ка Ї найдоц≥льн≥шою, на наш погл¤д, в умовах комерц≥йного банку, що працюЇ на ринку банк≥вських продукт≥в. ¬она заснована на концепц≥њ системи, котра враховуЇ зовн≥шнЇ середовище, ц≥лепокладанн¤ ≥ стосунки ≥з середовищем в процес≥ њњ функц≥онуванн¤ ≥ розвитку [140; 150].
¬ основу даноњ методики покладено визначенн¤ системи S таким чином:
Sdef = < A, R, Z, SR, DT >,
де ј Ц множина елемент≥в системи;
R Ц множина в≥дношень (звТ¤зк≥в) м≥ж елементами;
Z Ц ц≥л≥ системи;
SR - середовище, в ¤кому перебуваЇ система;
DT - час ≥снуванн¤ системи.
¬ робот≥ [150] рекомендуЇтьс¤ застосовувати таку методику в процес≥ розвитку системи, перебудови орган≥зац≥йноњ структури управл≥нн¤. —творенн¤ ћ≤— комерц≥йного банку вимагаЇ значноњ орган≥зац≥йно-функц≥ональноњ реорган≥зац≥њ системи управл≥нн¤ банком, що п≥дтверджуЇ доц≥льн≥сть вибору саме ц≥Їњ методики, основн≥ етапи ¤коњ в≥дпов≥дають структуризац≥њ системи.
ѕрийн¤тт¤ такоњ структуризац≥њ дозвол¤Ї врахувати вс≥ ≥стотн≥ ц≥л≥, функц≥њ та задач≥ банк≥вського маркетингу ¤к всередин≥ комерц≥йного банку, так ≥ ззовн≥, ¤к≥ виникають п≥д час взаЇмод≥њ з ≥ншими системами - державними органами, ЌЅ”, актуальним середовищем ≥ п≥дв≥домчими структурами (ф≥л≥¤ми, в≥дд≥ленн¤ми, представництвами та ≥н.). ” раз≥ ≥нновац≥йноњ д≥¤льност≥, виникненн≥ внутр≥шн≥х або зовн≥шн≥х зм≥н дана методика акцентуЇ увагу на необх≥дност≥ перебудови структури ц≥лей ≥ функц≥й системи у в≥дпов≥дност≥ до економ≥чноњ ситуац≥њ, що складаЇтьс¤. ћожливост≥ застосуванн¤ даноњ методики при побудов≥ структури ћ≤— докладн≥ше будуть розгл¤нут≥ в четвертому розд≥л≥.
¬ залежност≥ в≥д конкретних умов кожного комерц≥йного банку з повного перел≥ку вид≥в д≥¤льност≥, функц≥й, задач управл≥нн¤ маркетингом у склад≥ ћ≤—, визначеного в результат≥ системного анал≥зу ц≥лей ≥ функц≥й системи, необх≥дно в≥д≥брати ≥, зокрема, автоматизувати саме т≥, ¤к≥ дозвол¤ють дос¤гти глобальноњ (генеральноњ) мети з найменшими витратами, або за на¤вних ресурс≥в дають можлив≥сть отримати найвагом≥ш≥ результати в дос¤гненн≥ мети. “аким чином, необх≥дн≥сть такого в≥дбору диктуЇтьс¤ обмежен≥стю на¤вних ресурс≥в ≥ бажанн¤м найб≥льш рац≥онального њх використанн¤, що врешт≥-решт призводить до обмеженн¤ виконанн¤ вс≥х можливих управл≥нських функц≥й ¤к в автоматизованому, так ≥ неавтоматизованому режим≥.
ќсновоположним моментом включенн¤ тих чи ≥нших функц≥й ≥ задач управл≥нн¤ до складу ћ≤— Ї визначенн¤ критер≥ю вибору. ¬ ¤кост≥ критер≥њв обирають показники, що забезпечують ви¤вленн¤ переваг серед можливих альтернатив р≥шенн¤. ќтже, критер≥њ слугують оц≥нкою можливих структур ћ≤—.
ѕри визначенн≥ критер≥ю вибору необх≥дно враховувати р¤д вимог [147]: в≥дпов≥дн≥сть критер≥ю зм≥сту поставленоњ задач≥, чутлив≥сть до можливих зм≥н параметр≥в модел≥ системи, зм≥стовн≥сть, тобто адекватн≥сть реальн≥й ситуац≥њ, вим≥рюван≥сть (к≥льк≥сний опис переваг особи, що приймаЇ р≥шенн¤, або ранжуванн¤).
ритер≥њ подають у вигл¤д≥ певноњ функц≥њ f, що задана на множин≥ обТЇкт≥в х. ¬они можуть бути ¤к числовими, так ≥ нечисловими. « метою переведенн¤ нечислових критер≥њв в область числового анал≥зу застосовуютьс¤ спец≥альн≥ методи перетворенн¤, тобто обТЇкти можна охарактеризувати де¤ким значенн¤м критер≥ю. ћножина можливих значень критер≥ю називаЇтьс¤ шкалою.
¬их≥дною ≥нформац≥Їю до вир≥шенн¤ поставлених питань, ¤к ми вже в≥дм≥чали вище, ¤к правило, слугують експертн≥ оц≥нки значущост≥ кожноњ задач≥ з метою дос¤гненн¤ глобальноњ мети або будь-¤ких конкретних ц≥лей ћ≤—. р≥м того, тут необх≥дно враховувати ≥нформац≥йний звТ¤зок м≥ж задачами нижнього р≥вн¤ системи. ѕри цьому сл≥д в≥дм≥тити, що бажаним Ї використанн¤ обТЇктивноњ к≥льк≥сноњ ≥нформац≥њ.
¬ роботах [142; 143] пор¤д з експертними оц≥нками пропонуЇтьс¤ використовувати непр¤м≥ к≥льк≥сн≥ оц≥нки. ¬ ¤кост≥ останн≥х можуть бути: к≥льк≥сть п≥дрозд≥л≥в, що виконують дану функц≥ю, к≥льк≥сть документ≥в, що готуютьс¤ до реал≥зац≥њ функц≥њ, пер≥одичн≥сть виконанн¤ функц≥њ тощо.
“акож доц≥льним Ї використанн¤ методу ключових фактор≥в ефективност≥, за допомогою ¤кого можуть бути отриман≥ де¤к≥ к≥льк≥сн≥ оц≥нки значущост≥ оц≥нюваних функц≥й (задач). ƒаний метод застосовуЇтьс¤ у стратег≥чному плануванн≥, досл≥дженн≥ можливост≥ реал≥зац≥њ ≥нформац≥йноњ системи ≥ системному анал≥з≥ [152]. лючов≥ фактори ефективност≥ характеризують основн≥ аспекти д≥¤льност≥ комерц≥йного банку або функц≥онуванн¤ системи. ѕо можливост≥ дл¤ кожного ключового фактора зд≥йснюЇтьс¤ к≥льк≥сна оц≥нка (наприклад, дл¤ фактора ефективност≥ реклами м≥рою оц≥нки Ї темп зростанн¤ продажу банк≥вських продукт≥в). ” раз≥ використанн¤ методу ключових фактор≥в ефективност≥ увага розробник≥в концентруЇтьс¤ на ц≥льових установках ћ≤—. ѕри цьому саму систему сл≥д розгл¤дати ¤к сукупн≥сть виконуваних нею функц≥й, а ≥нформац≥йне, програмне ≥ техн≥чне забезпеченн¤ Ц ¤к засоби њхньоњ реал≥зац≥њ.
¬ залежност≥ в≥д конкретних уточнювальних постановок проблеми формуванн¤ функц≥ональноњ частини ћ≤— можуть бути запропонован≥ р≥зн≥ методи њњ розвТ¤занн¤, ¤к≥ можна под≥лити на три групи: точн≥ (оптим≥зац≥йн≥), експертн≥, евристичн≥.
—еред ≥снуючих експертних метод≥в, на нашу думку, доц≥льно скористатис¤ методом орган≥зац≥њ складноњ експертизи, оск≥льки в≥н призначений дл¤ п≥двищенн¤ обТЇктивност≥ отриманн¤ оц≥нок шл¤хом розгалуженн¤ глобальноњ проблеми, що пропонуЇтьс¤ експерту, на прост≥ш≥. ÷е так званий метод розвТ¤зувальних матриць, запропонований √.—.ѕоспЇловим [136, 145] ¤к зас≥б стратиф≥кованого поданн¤ проблеми з великою невизначен≥стю. ≤де¤ методу пол¤гаЇ у посл≥довному розкладанн≥ проблеми на менш≥ ≥ поетапному отриманн≥ оц≥нок. «азначений метод, на нашу думку, доц≥льно використати до оц≥нки складових графа ц≥лей ≥ функц≥й ћ≤— комерц≥йного банку. ¬ результат≥ його застосуванн¤ оц≥нка в≥дносноњ важливост≥ задач управл≥нн¤ ћ≤— зводитьс¤ до посл≥довних оц≥нок зб≥льшених альтернатив (функц≥й управл≥нн¤, вид≥в д≥¤льност≥ тощо), що забезпечуЇ њм б≥льшу достов≥рн≥сть за ≥нших р≥вних умов. ћаючи оц≥нки в≥дносноњ важливост≥ задач управл≥нн¤ ћ≤—, њх можна застосувати при ранжуванн≥ задач або при побудов≥ конкретних економ≥ко-математичних моделей.
ўе одна група метод≥в, спроможних розвТ¤зати проблему формуванн¤ функц≥ональноњ структури ћ≤—, - оптим≥зац≥йн≥ методи. «астосуванн¤ њх до вир≥шенн¤ зазначеноњ проблеми вимагаЇ встановленн¤ конкретних ц≥лей ≥ на¤вност≥ к≥льк≥сноњ ≥нформац≥њ. ≤нформац≥¤ маЇ вм≥щувати: к≥льк≥сн≥ оц≥нки елемент≥в графа ц≥лей ≥ функц≥й ћ≤—; витрати ресурс≥в на реал≥зац≥ю кожноњ функц≥њ (задач≥) нижчого р≥вн¤ системи; загальн≥ обс¤ги ресурс≥в, ¤к≥ може вид≥лити комерц≥йний банк на створенн¤ та експлуатац≥ю ћ≤—.
“ак, дл¤ вибору автоматизованих задач управл≥нн¤, що вход¤ть до ≥Їрарх≥чноњ структури ћ≤—, маЇ бути розвТ¤зана модель виду:
C(x) =
xi =
де C(x) Ц сумарний в≥дносний ефект, що отриманий в≥д впровадженн¤ задач управл≥нн¤ ћ≤—;
si Ц значущ≥сть або в≥дносний ефект ≥-тоњ задач≥ в результат≥ њњ вир≥шенн¤ в склад≥ ћ≤—, ≥ = 1, ... ,n;
b≥ Ц величина витрат, необх≥дних на розробку ≥ вир≥шенн¤ ≥-тоњ задач≥, гр. од.;
xi = 1, ¤кщо ≥-та задача входить до складу ћ≤—
0, у протилежному випадку
¬ Ц загальна к≥льк≥сть кошт≥в, ¤ку може вид≥лити комерц≥йний банк на автоматизац≥ю ≥ функц≥онуванн¤ задач управл≥нн¤.
–озвТ¤завши модель, отримаЇмо перел≥к задач управл≥нн¤, сумарна значущ≥сть котрих Ї максимальною. «розум≥ло, що обмежень може бути дек≥лька, ¤кщо до модел≥ включити не один ресурс, ¤к у нашому випадку, а й ≥нш≥ Ц наприклад, обмеженн¤ на трудом≥стк≥сть проектуванн¤ ≥ впровадженн¤ задач.
√енеральна мета ћ≤— значною м≥рою маЇ абстрактний характер. ÷е по¤снюЇтьс¤ тим, що вона охоплюЇ дек≥лька ц≥лей нижчого р≥вн¤, ≥ ступ≥нь њњ дос¤гненн¤, ¤к правило, не може бути виражений певним економ≥чним показником. ” свою чергу, кер≥вництво комерц≥йного банку часто ставить водночас дек≥лька ц≥лей, наприклад, розширенн¤ частки ринку ≥ скороченн¤ витрат виробництва. ” такому випадку необх≥дно вир≥шувати задачу багатокритер≥альноњ оптим≥зац≥њ, центральне м≥сце у ¤к≥й пос≥даЇ виб≥р ≥ обірунтуванн¤ компром≥су. ѕри цьому сукупн≥сть критер≥њв маЇ бути конструктивною ≥ забезпечувати методолог≥чну Їдн≥сть задач визначенн¤ ефективност≥ р≥шенн¤, що приймаЇтьс¤.
ѕрипустимо, що комерц≥йний банк маЇ N ц≥лей, ступ≥нь дос¤гненн¤ кожноњ з них описуЇтьс¤ функц≥Їю (критер≥Їм) fj (x), де x = (x1,x2,Е, xm) Ц m-м≥рний вектор, координати ¤кого позначають включенн¤ або невключенн¤ задач≥ (функц≥њ) управл≥нн¤ маркетингом до складу ћ≤—.
¬иконанн¤ певноњ функц≥њ забезпечуЇ певний р≥вень дос¤гненн¤ мети, тобто кожна функц≥¤ (задача) несе в соб≥ визначений фактор ефективност≥, ¤кий можна визначити числом. ѕозначимо:
cij Ц значенн¤ фактору ефективност≥ ≥-тоњ задач≥ дл¤ дос¤гненн¤ j-тоњ мети, i = 1,Е,m; j= 1,Е, N;
xi = 1, ¤кщо ≥-ту задачу включено до складу ћ≤—;
0, у протилежному випадку;
а≥ Ц витрати, повТ¤зан≥ з вир≥шенн¤м ≥-тоњ задач≥, гр. од., i = 1,Е, m;
b≥ Ц витрати, повТ¤зан≥ з автоматизац≥Їю (розробкою ≥ впровадженн¤м) ≥-тоњ задач≥, гр. од., i = 1,Е, m;
ј Ц обс¤г кошт≥в, що вид≥л¤ютьс¤ на реал≥зац≥ю автоматизованих задач управл≥нн¤, гр. од.;
¬ Ц обс¤г кошт≥в, що вид≥л¤ютьс¤ на розробку ≥ впровадженн¤ задач управл≥нн¤, гр. од.
ћожна вважати, що вс≥ ц≥льов≥ функц≥њ пр¤мують до максимуму, оск≥льки max f(x) = - min (-f(x)). ≈коном≥ко-математична модель вибору функц≥ональноњ структури ћ≤— у випадку л≥н≥йноњ залежност≥ багатоц≥льових установок буде вигл¤дати наступним чином:
(2.5)
xi =
якщо апр≥ор≥ в≥домо, що де¤к≥ задач≥ обовТ¤зково мають вир≥шуватис¤, то ввод¤тьс¤ додатков≥ обмеженн¤ виду xk = 1, k= i1,i2,Е,ih, де h ≤ m-2. ƒал≥ застосовуютьс¤ методи розвТ¤занн¤ багатокритер≥альних задач. Ќайпоширен≥шими серед них Ї: метод головного критер≥ю, метод ≥деальноњ точки, метод посл≥довних поступок, метод групуванн¤ ц≥льових функц≥й [153; 154]. ” випадку, коли особа, що приймаЇ р≥шенн¤, вагаЇтьс¤ у визначенн≥ пр≥оритет≥в серед поставлених ц≥лей, то рекомендуЇтьс¤ застосувати модиф≥кований метод ≥деальноњ точки. —утн≥сть його пол¤гаЇ у знаходженн≥ плана x' Î D (що належить област≥ допустимих план≥в), ¤кий задовольн¤Ї умов≥: max [Fj0 Цfj (x)] Ѓ min, 1≤ j ≤ N, xÎD, де Fj0 = max fj (x), fj (x) = ;
N Ц к≥льк≥сть критер≥њв (ц≥лей), що розгл¤даютьс¤.
¬загал≥ розвТ¤зок багатокритер≥альних задач знаход¤ть, ¤к правило, серед ефективних (ѕарето-оптимальних) план≥в, проте особлив≥сть даноњ модел≥ (2.5) пол¤гаЇ у ц≥лих числових значенн¤х зм≥нних.
≈вристичн≥ методи Ц це практичн≥ методи, що мають вигл¤д: Д¤кщо-тод≥Ф. ≈вристика в≥др≥зн¤Їтьс¤ в≥д алгоритму тим, що не даЇ точноњ в≥дпов≥д≥ ≥ не гарантуЇ результат. ¬она просто передбачаЇ напр¤мок, б≥льш корисний, н≥ж ≥нший [155, с. 190]. ≈вристичн≥ методи Ї неформал≥зованими методами вир≥шенн¤ економ≥чних задач, заснован≥ на анал≥з≥ ситуац≥њ, що склалас¤, на ≥нтуњц≥њ, минулому досв≥д≥, експертних оц≥нках ≥ складають основу експертних систем. —истема взаЇмоповТ¤заних евристик у форм≥ дерева прийн¤тт¤ р≥шень один ≥з способ≥в поданн¤ знань.
ќтже, проведен≥ досл≥дженн¤ щодо формуванн¤ функц≥ональноњ частини ћ≤— з використанн¤м розгл¤нутих вище метод≥в дозвол¤ють сформувати перел≥к першочергових задач (автоматизованих функц≥й управл≥нн¤) в склад≥ ћ≤— будь-¤кого комерц≥йного банку у в≥дпов≥дност≥ до концепц≥њ маркетингу ≥ прийн¤тоњ методолог≥њ структуризац≥њ ћ≤—.