Управління діяльністю комерційного банку на сучасному етапі ринкових перетворень в Україні вимагає пошуку нетрадиційних підходів і нових поглядів. Одним з них є впровадження маркетингу, який дозволяє оперативно реагувати на ринкові зміни за допомогою розробки і здійснення конкретних заходів щодо вивчення і розвитку ринку, підготовки альтернативних та гнучких рішень і, зрештою, як вважає Е. А. Уткін, досягти кінцевої мети діяльності – забезпечити прибуткове і довгострокове функціонування банку [1, с.54]. Теоретик банківської справи Пітер С.Роуз з приводу цього зазначив, що “послідовність досягнення подібної мети передбачає, що банківська установа має перебувати у постійному пошуку нових можливостей подальшого зростання, підвищення прибутковості” [2, с. 127]. В деяких теоретичних джерелах з питань управління підкреслюється, що характерною ознакою сучасного підприємництва є те, що мета – це напрямок, а не кінцевий пункт, тому для її досягнення потрібна постійна готовність до змін і реакція на зміну факторів внутрішнього та зовнішнього середовища [3, с. 147]. Все перелічене в повній мірі можна віднести і до діяльності комерційного банку, враховуючи специфічні особливості його управління. Швидкість та адекватність реакцій на зміни факторів зовнішнього середовища, прийняття ефективних рішень залежать від знань конкретної ситуації, що склалася на ринку, джерелом яких є маркетингові дослідження. Іншими словами, маркетинг відіграє інформаційну роль в управлінні комерційними банками, формує необхідний для сучасного менеджменту інформаційний масив, який дозволяє опрацьовувати і приймати управлінські рішення [4, с.64].

Для з’ясування даного призначення маркетингу в банківській сфері необхідно враховувати поняття «банківський маркетинг» як основоположне. 

Особливості банківського маркетингу досліджували в ряді теоретичних праць зарубіжні і вітчизняні автори: Г.Ассель, Г.Армстронг, У.Бреддик, В.Вонг, Е.Гілл,  Р.В.Джозлін, Ф.Котлер, Р.Коттер, Д.Полфреман, Е.Рід, П.С.Роуз, Р.Сміт, Дж.Сондерс, Ф.Форд, Д.Хамфриз, Р.Хендскомбе, А.А.Алексєєв, І.В.Алексєєв, В.Д.Базилевич, М.З.Бор,  О.Д.Василик, М.В.Вачевський, І.І.Гончарова, М.І.Долішній, Є.В.Єгоров, Є.Ф.Жуков, А.Д.Заруба, О.В.Захарчук, О.Кириченко, В.В.Кисельов, В.І.Колєсніков, Ю.І.Коробов, Н.І.Костіна, О.І.Лаврушин, З.Ф.Ляпін, Г.Л.Макарова, В.Д.Маркова, І.В.Мельникова, А.В.Нікітін, І.В.Новікова, В.В.Ортинська, Л.О.Плотіцина, Л.С.Поречкіна, В.В.П’ятенко, Н.Н.Рим, А.В.Романов, А.М.Романов, В.А.Романова, Ю.Б.Рубін,  В.Т.Севрук, В.Г.Скотний, І.О.Спіцин, Я.О.Спіцин, В.М.Усоскін, Е.А.Уткін, В.Фалько, В.Є.Хруцький, В.Е.Черкасов, Є.Б.Ширинська, та ін. Ці розробки дали змогу сформувати основне коло питань, пов’язаних із  становленням банківського маркетингу як окремої галузі науки, визначити основні напрямки його розвитку і механізму впливу на управління комерційним банком. Передусім, зупинимося на окремих методологічних підходах щодо банківського маркетингу, скориставшись розглянутими у роботах [5, с.6; 6, с.11; 7, с.31; 8, с.126], оскільки його визначення, що трапляються в теоретичних джерелах, є різноманітними і суперечливими.

Одним з принципових підходів до маркетингу у банківській  сфері є концептуальний, за яким маркетинг - стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної попередньої підготовки, обмірковування та аналізу активної роботи багатьох підрозділів банку, починаючи з вищих керівників і закінчуючи низовими ланками [9, с. 303]. 

Зазначеної точки зору дотримуються, крім вже процитованого В.М.Усоскіна, й І.В.Новікова та В.Є.Хруцький [10, 11].

Що стосується західних теоретиків-маркетологів, то, наприклад, Ф. Котлер, вважає, що банк має стимулювати підтримку позитивної громадської думки, спрямовуючи свої маркетингові зусилля на авторитетних людей (прагнучи пробудити в них бажання скористатися послугами банку) і задоволення клієнтів (щоб вони порекомендували банк своїм колегам та друзям) [12, с. 750].

Другий підхід, який має своїх послідовників серед теоретиків, – функціональний. Маркетинг як функція, на думку О.М.Цацуліна, є загальним терміном для позначення тих заходів, які здійснює фірма, коли необхідно в найкоротші строки й ефективно досягти мети, поставленої на ринку [13, с.42]. Функціонально ці дії можна об‘єднати у блоки обміну, розподілу і підтримки банківських продуктів на ринку. Вказані заходи впроваджуються комплексно і охоплюють традиційний набір: аналіз навколишнього середовища і збирання інформації про ринок; вивчення і планування продуктового ряду; визначення і регулювання ціни на банківський продукт; управління споживчим попитом; планування й організацію збуту продукту [6, с. 40; 8, с. 124].

В межах зазначеного підходу М.В.Вачевський, М.І.Долішній, В.Г.Скотний дотримуються думки, що маркетинг у банківській сфері має бути спрямований на вивчення ринку кредитних коштів, аналіз фінансового стану клієнтів і прогнозування, залучення вкладів до банків і формування подальшої політики банку [14, c. 109].

Д.Полфреман, Ф.Форд, відмічаючи позитивну зміну в діяльності сучасних банків – визнання банками факту необхідності ефективно продавати свої послуги і залучати клієнтів на основі подолання конкуренції як з боку інших банків, так і з боку різних фінансових організацій, - вважають маркетинг найсуттєвішою сферою діяльності у банківському бізнесі, оскільки його завданнями є: визначення найприбутковіших ринків, реально існуючих і майбутніх; оцінювання реальних і майбутніх потреб клієнтів на цих ринках; розробка і виробництво товарів для задоволення цих потреб; просування і управління товарами для досягнення визначеної мети ділового розвитку [15, с. 402].

До функціонального підходу можна віднести також погляди І.О.Спіцина, Я.О.Спіцина, І.В.Алексєєва, О.В.Захарчук, Н.Н.Рим, Г.Л.Макарової, А.М.Романова, які полягають у тому, що маркетинг у банку має ряд особливостей, які обумовлені специфікою банківської діяльності, що здійснюється як по лінії акумуляції грошових заощаджень та коштів, так і по лінії наданих кредитів [16; 17; 18; 19].

Третім підходом до банківського маркетингу, який можна простежити в літературі, є товарний. У центрі уваги товарного підходу перебуває банківський продукт, тобто банківські послуги, особливості яких визначені у ряді наукових праць і практичних видань та можуть бути узагальнені таким чином:

1.       як і інші послуги, банківські послуги є абстрактними і набувають матеріальності за допомогою договірних відносин;

2. надання банківських послуг пов'язане з використанням грошей у різних формах і якостях;

3. купівля-продаж більшості банківських послуг має протяжність у часі [8, с.90-91,11; 18, с.10; 20, с.9; 21, с.114; 22, с.233; 23, с.101-116; 24, с.368; 25,с.58].

До перелічених вище характерних рис банківського продукту слід зауважити, що відмінності послуг від товарів загалом досліджувались рядом авторів. Серед них С. Оніщенко, Пітер Р.Діксон, Г.Д.Крилова, М.І.Соколова, Е.В.Єгоров, А.В.Романов, В.А.Романова, які виділяють такі ознаки послуги як невідчутність, невіддільність, непостійність якості, незбереженість, нематеріальність, патентна незахищеність [20, с.9; 26, с.24; 27, с.320; 28, с.412]. 

Як показали проведені нами дослідження, термін „банківський продукт” з’явився в українській та російській економічній літературі в процесі переходу  до ринкової економіки і розглядається як будь-яка послуга або операція, здійснені банком, з врахуванням інтересів клієнтів. Так, зміст поняття “банківський продукт” з’ясовували О.І.Лаврушин, Є.Ф.Жуков, Є.В.Єгоров, А.В.Романов, В.А.Романова, С.С.Герасименко, А.В.Головач, Н.В.Головач. В.Б.Захожай, О.Дзюблюк, Л.Ф.Романенко, А.В.Нікітін [20; 29; 30; 31; 32; 33; 34; 35].

Реалізація банківських продуктів, як відомо, є найважливішим завданням в маркетинговій діяльності комерційного банку. Ряд фахівців у галузі банківської справи, зокрема С. Аржевітін, прогнозуючи ситуацію на ринку банківських послуг на початку ХХІ століття, пише, що “в Україну дуже швидко приходять нові банківські послуги. Попри крихітний розмір цього сегмента ринку за якихось рік-два клієнти вже не визнаватимуть банків, у арсеналі яких бракує нових технологій” [36, с.44].

Як свідчить вітчизняний і зарубіжний досвід, на даний час комерційні банки пропонують своїм клієнтам великий діапазон послуг, пов’язаних із задоволенням їхніх фінансових потреб. За деякими оцінками комерційні банки європейських країн виконують понад 100 видів операцій з обслуговування клієнтури, банки США – понад 150, а фінансово-кредитні установи Японії – близько 300 видів [33, с.60; 37, с.34]. Згідно з прогнозами, в умовах загострення конкуренції комерційні банки будуть змушені все більше уваги приділяти реалізації високоякісних фінансових послуг з врахуванням спеціальних потреб клієнтів. Банки активніше виконуватимуть функції агентів з торгівлі такими послугами. Завдяки чіткішій диференціації груп споживачів за інтересами стане можливим більш обґрунтовано пропонувати банківські продукти, здійснювати додаткове обслуговування. Тобто, на перший план виходитиме не стільки продукт, скільки маркетинг з його реалізації. Крім того, не може не залишатися поза увагою керівництва банку тенденція підвищення не кількості, а якості банківських продуктів, яка підсилюється сьогодні на міжнародних фінансових ринках. Про це свідчить розробка і застосування індексу задоволеності клієнтів як американськими, так і європейськими банками, створення систем управління якістю у банках [38, с.14, 15].

Повертаючись до з’ясування сутності банківського продукту, слід зазначити, що в українському законодавстві цей термін не використовується. Близьким за значенням, хоч і не синонімом є термін «банківські операції». Українські комерційні банки, спираючись на відповідні норми чинного законодавства, в першу чергу, Закону України «Про банки і банківську діяльність», а також Положення НБУ «Про порядок видачі банкам ліцензії на здійснення банківських операцій», надають визначений цими нормативними актами комплекс банківських продуктів і послуг клієнтам [39, 40]. Їхній зміст конкретизується в ліцензіях, що видаються Національним банком України.

Банківські продукти, що пропонуються банками, з точки зору розглянутого нами вище функціонального підходу до маркетингу ряд авторів  поділяє на декілька  груп: кредитні, інвестиційні, операційні; депозитні, кредитні, інвестиційні, інші; комерційне кредитування, неторгові операції, інвестиційна діяльність [16, с.369; 32, с.119-120; 41, с.77; 42, с.357]. Ми вважаємо за доцільне об’єднувати банківські продукти таким чином:

-                     продукти, що приносять банкам дохід (надання кредитів, довірчі операції, консультаційно-посередницькі послуги та ін.);

-                     продукти, пов’язані із залученням тимчасово вільних коштів населення, підприємств та організацій (депозитні послуги, ведення рахунків та ін.).

Звідси, маркетингова діяльність комерційних банків на ринку банківських продуктів має здійснюватися одночасно у двох сферах – сфері залучення тимчасово вільних коштів населення, підприємств і організацій (формування депозитної бази) та сфері їх розміщення. При цьому має бути врахований тісний взаємозв’язок цих сфер, оскільки ті ж самі клієнти часто є  постачальниками (продавцями) грошових коштів на певний термін і покупцями банківських продуктів, а також й акціонерами (пайовиками, учасниками) банку.

Аналізуючи зміст банківського маркетингу, не можна не зупинитись на інституційному підході, який розглядає його як систему з багатьма елементами, що взаємодіють між собою та з елементами зовнішньої системи, тобто у межах даного підходу маркетинг – інтегрована організаційна система.

 Так, В. Т. Севрук пропонує застосувати відому модель «4Р» (товар, ціна, канали розподілу, комунікації), розроблену Дж. Маккарті, у маркетинговій діяльності комерційного банку [43, с.7, 8]. Проте, на наш погляд, В.Т.Севрук не врахував,  що банківський маркетинг є маркетингом послуг, а отже має свою модель з її структурними елементами. Існує декілька популярних зарубіжних моделей маркетингу послуг – Дж.Ратмела, П.Ейгліє та Е.Лангеарда, К.Гренрооса, М.Бітнер, Ф.Котлера [42, с. 91-97]. Стосовно традиційного банківського маркетингу, на нашу думку, є доцільним застосувати модель М.Бітнер, яка доповнила модель Маккарті ще такими «3Р» як процес, матеріальні докази і люди, поява яких зумовлена специфікою послуги як товару. 

Схематично модель „7Р” зображена на рис.1.1.

   Рис.1.1.  Модель “7Р” у комерційному банку

 Інституційний підхід дає уявлення про банківський маркетинг як складну багатофункціональну систему, до якої входять декілька рівнів. На першому рівні стоять банківський продукт, ціна, комунікації, канали розподілу, люди, процес, матеріальний доказ. Другий рівень складають системи планування, маркетингового контролю, організації, МІС. Третій рівень охоплює суб’єктів, пов’язаних із мікросередовищем – постачальників, посередників, конкурентів, контактні аудиторії. 

Як зазначає Е.А.Уткін, вірне використання системи маркетингу веде до підвищення ефективності діяльності фірми, зниження витрат обігу і розширення ринку збуту [45, с. 110-111].

Розглядаючи інституційний підхід, слід зазначити, що нині система маркетингу перебуває під впливом нових інформаційних та комп’ютерних технологій, які відіграють панівну роль у розвитку європейських банків. В першу чергу, традиційний комплекс маркетингу (“4Р”) перетворюється в електронний комплекс маркетингу (e-marketing), у якому основоположними факторами стають інформація, технологія, логістика/розподіл, комерційний і людський потенціал співробітників банку. Новий тип банківського маркетингу розроблений професором Вищої комерційної школи (Париж) М.Бадоком у 1999 році і, передусім, торкнеться сфери управління комерційною інформацією. Це дозволить банкам здійснювати більш зважену політику залучення та утримання клієнтів, що передбачатиме оцінку “вартості” загубленого клієнта, виявлення найбільш цікавих сегментів клієнтів, просування до більш персоналізованого підходу до клієнтів, можливість проникати на міжнародні ринки з мінімальними витратами тощо [46, с. 133-134].

Розглянутий нами інституційний підхід тісно пов’язаний із системно-поведінковим та управлінським. Системно-поведінковий репрезентує банківський маркетинг з огляду на проблеми, пов’язані зі змінами у маркетинговій системі, їх передбачуваною характеристикою і наслідками. Так, погляд В.Є.Черкасова і Л.А.Плотіциної на банківський маркетинг як комплексну програму поведінки банку, що охоплює два основних аспекти - розробку тактики і стратегії банку і визначення способів впливу на ринок (планування місця банку на ринку і конкретних заходів щодо реалізації планів) - можна вважати саме поведінковим підходом [47, с.14]. 

Крім цього підходу вони пропонують й інший - управлінський, згідно з яким банківський маркетинг розглядається як „підсистема управління, що включає вивчення досвіду ринку за попередні роки і накопичення досвіду торговельних і промислових фірм; систематизацію відпрацьованих і нових способів розвитку ринку; розробку нових критеріїв з метою вирішення завдань під час стратегічного і тактичного планування” [там само] .

Представниками управлінського підходу є також Р.В.Джозлін, Д.Хамфриз,     Р.Хендскомбе, М.З.Бор, В.В.П’ятенко, О.Кириченко, А.Д.Заруба, Є.В.Єгоров, А.В.Романов, В.А.Романова, В.В.Кисельов та ін.

З нашої точки зору управлінський підхід до банківського маркетингу є особливо актуальним, оскільки зосереджується на процесах управління комерційним банком, тобто тісно межує з менеджментом.

Згідно з даним підходом Є.В.Єгоров визначає банківський маркетинг як інформаційну складову менеджменту та управлінську діяльність, пошук і використання банком найвигідніших ринків банківських продуктів з врахуванням реальних потреб клієнтури, застосовуючи основні маркетингові методи для досягнення максимального прибутку [20, с.13, 15].

На думку А.Д.Заруби, взаємозв’язок банківського маркетингу і менеджменту вже давно став об’єктом досліджень в розвинутих країнах. Такий елемент банківського маркетингу, як дослідження, відіграє інформаційну роль в ефективному менеджменті і сприяє досягненню мети тактики й стратегії менеджменту, яка полягає у залученні клієнтів, розширенні сфери збуту своїх послуг, завоюванні міцних позицій на кредитному ринку й, у кінцевому підсумку, підвищенні прибутковості [48, с.196]. А В.В.Кисельов додає, що в реалізації основних функцій менеджменту виключне значення має його взаємодія з маркетингом, який дозволяє оцінити становище кредитного закладу на ринку фінансових послуг, прогнозувати їхню динаміку та структуру [49, с. 57].

В свою чергу, М.З.Бор і В.В.П’ятенко на основі аналізу маркетингової діяльності російських банків відмічають, що ті з них, які здійснюють парадигму маркетингового менеджменту, досягли деяких позитивних результатів в адаптації до умов перехідної економіки позитивних елементів досвіду зарубіжних комерційних банків у галузі маркетингових досліджень щодо ліквідності комерційного банку, оцінювання його реальних можливостей і конкурентоздатності [4, с.164]. 

Згідно з управлінським підходом маркетинг- це:

-                     провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів банківської діяльності, пов’язаних з перетворенням купівельної здатності споживачів у ефективний попит на банківський продукт, його доведенням до клієнтів з метою забезпечення бажаного прибутку чи досягнення іншої мети;

-                     орієнтована на потреби ринку система організації та управління всіма аспектами ділової активності банку, включаючи доведення продукту до споживача і подальше його обслуговування;

-                     метод управління банком, який передбачає визначення, прогнозування і створення потреб і побажань, організацію ресурсів і можливостей банку з метою задоволення потреб, отримання найбільшого прибутку клієнтами і банком;

-                     створення корисності продукту за факторами часу, місця, форми власності, яка здійснюється завдяки організації виробництва і просування продуктів, забезпечення їхньої купівлі та продажу.

Тісний зв’язок маркетингу і менеджменту загалом досліджується рядом авторів, зокрема І.М.Герчиковою, Л.В.Балабановою, Д.І.Барканом, І.М.Панкрухіним, що є цілком справедливим і для банківської сфери [7, с.16; 50, с.80; 51, с.7; 52, с.161; 53, с.11].

Оскільки характерна риса банківської діяльності полягає у поєднанні інтересів клієнтів і самого банку, то логічним є звертання керівництва і персоналу до концепції банківського маркетингу, глобальна мета якого у загальних рисах збігається з метою менеджменту, а саме: підвищення рентабельності банківської діяльності; збереження ліквідності балансу; найкраще поєднання обсягу, структури й якості банківських продуктів відповідно до потреб клієнтів; чітка постановка виробничої і комерційної роботи на всіх рівнях організації; підвищення кваліфікації кадрів.

В дійсний час існують п’ять основних підходів, на підставі яких комерційні банки ведуть свою маркетингову діяльність (табл.1.1.) [16; 18].

                                                                                                                                              Таблиця 1.1

Концепції маркетингової діяльності комерційного банку 

 До речі, на сьогоднішній день деякі теоретики вважають, що концепція маркетингу перетворилась, з метою запобігання загрози добробуту компаній, у концепцію маркетингу взаємодії та концепцію стратегічного маркетингу [27, с.24; 54, с.51]. Остання визначається як цілеспрямовані дії корпорації щодо пошуку стійкої переваги над конкурентами шляхом задоволення нужд споживачів. Часто така перевага виникає в процесі прийняття рішення на вищому організаційному рівні, швидкість якого залежить від наявної інформації [27, с. 35].

Щодо концепції маркетингу взаємодії. Вона була запропонована шведськими вченими, зокрема, К. Гренроосом, який на прикладі сфери послуг показав переваги цієї концепції і запропонував категорію життєвого циклу взаємовідносин з покупцем. Прогресивність даної концепції полягає у тому, що об’єктом управління маркетингом стають відносини (комунікації) з покупцями (клієнтами) через процеси стандартизації продуктів та уніфікації послуг. Єдиним способом утримати споживача є індивідуалізація стосунків з ним, що стає можливим на основі розвитку довгострокової взаємодії партнерів. У цьому контексті стосунки виступають важливим ресурсом, яким володіє компанія. Маркетинг взаємодії підвищує значущість особи, особистих контактів у системі ефективних комунікацій. Більш того, він поширює відповідальність за прийняття рішень у галузі маркетингу на весь персонал фірми, оскільки вимагає участі у маркетинговій діяльності не тільки фахівців служби маркетингу, але й працівників інших служб, включаючи менеджерів вищої ланки. Саме апарат управління стає відповідальним за формування і розвиток довгострокових взаємовигідних відносин у процесі взаємодії фірми з клієнтами. Як бачимо, основна ідея маркетингу взаємодії якнайкраще відповідає сучасним умовам діяльності комерційних банків і сприяє досягненню встановленої мети.

Отже, маркетинг і менеджмент являють собою дві нерозривні і взаємозв’язані сторони управління комерційним банком, при цьому перший виступає в ролі генератора ідей, а другий покликаний забезпечити їхню реалізацію.

Продовжуючи аналізувати управлінській підхід до банківського маркетингу, зупинимося на поглядах зарубіжних авторів. Р.Хендскомбе зазначає, що стратегічне управління діяльністю комерційного банку безпосередньо і тісно межує з процесом становлення і безперервного вдосконалення сучасного маркетингу [55]. Так, у практиці комерційних банків Великобританії поява концепції маркетингу  зумовлена усвідомленням банками необхідності надати ринкової організації діяльності всіх підрозділів. О.В.Умічевич, аналізуючи нові технології банківського маркетингу в США і Канаді, пише, що “маркетинг у банківській сфері визначають як управлінську діяльність, яка включає аналіз, планування, здійснення і контроль над виконанням програм щодо вивчення купівельного попиту, створення і реалізації банківських продуктів і послуг, котрі максимально задовольняють вимоги споживачів і самих комерційних банків” [56, с.55]. Р.В.Джозлін та Д.К.Хамфриз доводять, що “маркетинг – це філософія менеджменту, управління. Ця філософія включає генерацію доходів – для виживання банку і для його прибутковості” [57, с.10]

З допомогою управлінської концепції маркетингу можна сформулювати також головну мету, що вирішується в ході проектування та експлуатації маркетингової інформаційної системи як складової автоматизації банківської діяльності, яка полягає в аналізові, максимізації і задоволенні споживчого попиту на банківські продукти.

Підсумуємо різні підходи до банківського маркетингу визначенням В.Т.Севрука : “Маркетинг – провідна галузь господарського управління, ідеології, стратегії, тактики і політики банку в даний період для визначеної мети. А основною метою є забезпечення оптимальної швидкості просування банківських послуг усім шляхом – від банківської установи до кінцевого споживача (клієнта), тобто такої швидкості, яка б поєднувала найвигідніші темпи продажу й обертання коштів, а також мінімальні витрати на зберігання фінансових ресурсів, з одного боку, зі здатністю повністю і своєчасно задовольняти попит клієнтів, з іншого боку” [43, с.10].

На засадах інтеграції розглянутих підходів щодо банківського маркетингу пропонуємо таке його визначення. Маркетинг- це філософія діяльності комерційного банку і водночас система управління як всередині банку, що забезпечує зв’язок “клієнт – банк”, так і поза ним  - стосовно фінансового ринку.

Такий  комплексний підхід до визначення банківського маркетингу підтверджується, передовсім, організаційною структурою комерційних банків, яка наводиться у літературі [2, с.28; 9, с.81, 82, 84; 16, с.606, 610, 617; 30, с.116, 76; 42, с.81, 82, 93; 45, с.211; 52, с.169-170; 58, с.34; 59, с.123; 60, с.84, 88-89] та включає відділ або управління маркетингу, що складається з відділу зв’язків з клієнтами, відділу послуг і реклами та відділу ринкової кон’юнктури. Цей підрозділ, на думку В.Д.Базілевича та С.В.Волосович, має вирішувати наступні завдання: забезпечувати налагодження контактів з новою клієнтурою; сприяти розвитку ділових зв’язків; здійснювати аналітичні дослідження, пов’язані із сприянням впровадженню нових операцій і банківських послуг; вивчати ринкову кон’юнктуру; надавати організаційну і консультативну допомогу клієнтам [61, с. 144].

Перераховані завдання фахівців з маркетингу засвідчують, що банківський маркетинг тісно пов’язаний з усією діяльністю банку і банківським менеджментом, включаючи управління операціями і персоналом. 

У маркетинговій діяльності комерційного банку, на нашу думку, найбільше значення мають чотири групи питань:

1)        інформації, оскільки банк потребує даних про зовнішнє середовище, наявні можливості впливу на ринок, внутрішні обмеження виробничого, фінансового, кадрового характеру, вплив інструментів маркетингу в різноманітних умовах навколишнього середовища;

2)        використання інструментів маркетингу;

3)        організації маркетингової діяльності, яка має спиратися на МІС;

4)        контролю в сфері маркетингу. 

Окремі з них ми розглянемо у наступних розділах.

Оскільки, як ми вже зазначили вище, маркетинг відіграє інформаційну роль в управлінні комерційним банком, доцільно дослідити повноту висвітлення цього питання у різних авторів.

Так, О.Кириченко, І.Гіленко, А.Ятченко вважають, що основні функції банківського маркетингу мають інформаційний характер, оскільки за допомогою певних заходів забезпечують вище керівництво банку необхідною, повною і точною інформацією для прийняття рішень [42].

Оскільки універсальні комерційні банки будують свою діяльність в основному на залучених коштах, важливим аспектом у банківському маркетингу є залучення якнайбільшої кількості грошових коштів фізичних і юридичних осіб.

Інформаційно-аналітичні можливості маркетингу у формуванні депозитної бази комерційного банку досліджені І.В.Мельниковою [62, с.40]. На її думку, вони полягають у створенні інформаційних підстав для прийняття самим банком і його клієнтами оптимальних рішень, спрямованих на формування депозитної бази банку й реалізацію мотивів клієнтів.

Маркетинг комерційного банку відіграє важливу інформаційну роль в процесі прийняття рішень як менеджерами банку щодо параметрів депозитної бази, так і клієнтами, які, передусім, збирають відомості про банк, аналізують їх з точки зору задоволення власних фінансових потреб, а потім здійснюють вибір банку за певними критеріями і мотивами [21, с.99; 63, с.41-46]. Таким чином, в процесі депозитної діяльності формуються двосторонні інформаційні потоки  між банком і клієнтами.

Ще одним важливим інформаційним завданням маркетингу як системи управління, є оцінка ринку з метою надання кредиту і налагодження довгострокових стосунків з клієнтами. Ефективна реалізація цього завдання, на думку західних фахівців, пов’язана з впровадженням нових методів організації та управління відносинами “банк - клієнт” і дозволяє підвищити рентабельність операцій в розрахунку на одного клієнта на 50-100 % [46, с. 125]. 

Таким чином, на підставі зіставлення різних підходів до банківського маркетингу і визначення його інформаційної ролі в управлінні комерційним банком можна зробити такі висновки щодо основних завдань, які постають перед українськими комерційними банками на ринку банківських продуктів: 

1.                  провадження діяльності на засадах єдиної концепції, що пронизує всі стадії розробки, виробництва і збуту банківських продуктів;

2.                  вдосконалення обслуговування клієнтів шляхом розробки і впровадження нових і модернізації існуючих банківських продуктів;

3.                  формування і зміцнення іміджу банківських продуктів, що пропонуються на ринку;

4.                  налагодження довгострокових контактів з фінансово стабільними клієнтами;

5.                  використання повною мірою можливостей маркетингових інструментів і систем в управлінні комерційним банком з метою комплексного вирішення ринкових завдань.

Окреслюючи коло нагальних завдань банку у галузі банківського маркетингу, слід наголосити, що це явище в Україні нове і має свої передумови. Визначаючи їх, нагадаємо, що маркетинг як ринкова теорія управління з’явився на початку ХХ ст. і став підґрунтям діяльності провідних торговельних і промислових компаній. У банківську сферу ідеї маркетингу впроваджувалися дуже повільно, навіть у розвинутих країнах банки останніми з-поміж інших суб’єктів бізнесу сприйняли маркетинг. Це зумовлено рядом факторів, серед яких:

-                     перешкоди щодо запровадження інновацій через відповідальність в оперуванні чужими грошовими коштами;

-                     сталі довготривалі традиції банківської справи;

-                     слабке виявлення змін споживацьких переваг з огляду на особливе становище банків як регуляторів грошового обігу і ділової активності загалом; 

-                     висока зарегульованість банківської діяльності у провідних країнах Заходу.

До середини 60-х років банки не приділяли необхідної уваги маркетингу, використовуючи у своїй діяльності традиційні банківські методи і прийоми роботи (операційну орієнтацію). На думку П.Роуза, тільки такі тенденції, як поширення у світі принципів дерегулювання і зростання внаслідок цього кількості конкурентів на основних ринках, що обслуговуються банками, змусили їхніх керуючих більше уваги приділяти маркетингу послуг [2, с. 29]. Тому в 70- ті роки різні банки США, а потім і Західної Європи почали серйозно займатися рекламою своїх установ і діяльності, створювати відділи маркетингу і використовувати маркетингові ідеї у плануванні. У другій половині 80-х років у США банківський маркетинг сформувався як цілісна система управління комерційним банком, американські банки проникли на європейський ринок, що, в свою чергу, підштовхнуло європейські банки перебудовувати діяльність від операційної до орієнтованої на потреби. Зіставлення зазначених орієнтацій і виявлення суттєвих відмінностей між ними простежується в роботі [64].

Сучасна ситуація характеризується повсюдним посиленням уваги банків до проблем маркетингу. В основу цього процесу, на думку В.І.Колєснікова, покладені дві тенденції, що характерні для світової економіки: інтернаціоналізація банківських інститутів, продуктів і дерегулювання фінансових ринків [65, с.437]. Під їхнім впливом зникла чітка різниця між видами кредитних інститутів, здійснилося злиття внутрішніх національних і міжнародних банків, фінансові послуги стали однотипними по всьому світі. І, як наслідок, значно зросла конкуренція банків між собою та з іншими кредитними закладами, зменшився прибуток. Все перелічене змусило банки активніше розробляти довго-, середньо- та короткострокові стратегії, концентруючи свою увагу на контролі витрат, скороченні видатків, зарплати, прискоренні впровадження нових технологій задля автоматизації банківської діяльності, створенні маркетингових інформаційних систем [65, с.437; 66, с.111].

На відміну від розвинутих країн формування банківського маркетингу в Україні відбувається одночасно з розвитком господарської ринкової структури. Ця обставина підсилює значення маркетингу для української банківської системи, що орієнтована на ринок і враховує сучасні реалії. Важливі принципові зміни у функціонуванні комерційних банків на сучасному етапі полягають у тому, що зона підвищеної уваги керівництва банків переміщується у напрямку маркетингу, розробки і продажу банківських продуктів як основи банківської діяльності, збалансованого поєднання маркетингової та операційної орієнтації. Банківський маркетинг розглядається як стратегія виявлення і дослідження  потреб суспільства в послугах банків для їхнього використання  з комерційною метою. Глибина опрацювання окремих питань маркетингу диференціюється в залежності від масштабів і специфіки діяльності банків, загальної стратегії їхнього розвитку і професійної кваліфікації персоналу, що займається маркетингом.

Проте, як показує практика, поки що українська модель маркетингу здебільшого є досить примітивною, оскільки не пов’язана із серйозним і глибоким вивченням ринку. На думку О.Кириченка, більшість банків, включаючи ті, що йдуть шляхом універсалізації діяльності, у кращому випадку здійснюють найпростішу процентну політику, орієнтуючись на ставки декількох великих банків [42, с. 278]. На практиці ефективно застосовуються тільки західні інформаційні технології і методики внутрібанківського управління. Маркетингова політика не є визначальною у банках і поступається політиці, що здійснюється економістами. Негативними рисами банківського маркетингу є недостатній рівень рекламної діяльності, постановки інформаційної роботи, роботи з клієнтурою.

В той самий час, основними ресурсами інтенсифікації діяльності банків, на наш погляд, є використання інтерактивних засобів телекомунікацій у маркетингових цілях, “прямого маркетингу”, маркетингу за базами даних, які докладно досліджені у працях таких авторів, як Дон Дебелак [67, с. 190-197], М.Стоун, Д.Дейвіс, Е.Бонд [68]. Такі маркетингові інновації спрямовані на залучення нових клієнтів, задоволення потреб постійних клієнтів, розвитку з ними довгострокових стосунків шляхом зміцнення позитивного ставлення до банку, збільшення обсягів продажу, досягнення прибутковості [68, с.10, 21].

Підсумовуючи викладене у даному підрозділі, можемо зазначити: оскільки банківський маркетинг в нашій країні як наука і практична діяльність нараховує небагато років, розвиток вітчизняної наукової думки щодо методологічних підходів, особливо управлінського, який визначає структуру маркетингової інформаційної системи, застосування концепції маркетингу і маркетингових інструментів та систем у банківській практиці, перебуває на початковому етапі. Удосконалення банківської діяльності в Україні, економічні процеси і явища сучасності вимагають пошуку нових напрямків діяльності з використанням як теоретичної спадщини, так і зарубіжних здобутків у галузі маркетингу. Разом з тим, необхідно констатувати, що   досягнення західної теорії маркетингу і накопиченого закордонними банками досвіду не можуть повністю задовольнити потреби комерційних банків у нашій державі, вони мають бути творчо опрацьовані з врахуванням особливостей становлення національного ринку.