3. 2. ћетодичн≥ прийоми збиранн¤ внутр≥шньоњ ≥ зовн≥шньоњ
≥нформац≥њ у комерц≥йному банку
ѕрогресивний напр¤мок розвитку комерц≥йних банк≥в вимагаЇ фундаментальних зм≥н, ¤к≥ можна впровадити шл¤хом розробки маркетингових ≥нформац≥йних систем ≥ зд≥йсненн¤ в њхн≥х межах пост≥йноњ п≥дготовки даних, що необх≥дн≥ дл¤ прийн¤тт¤ маркетингових р≥шень. ер≥вництво комерц≥йного банку потребуЇ маркетинговоњ ≥нформац≥њ з внутр≥шн≥х джерел дл¤ управл≥нн¤ ≥нформац≥йними потоками в банку та зовн≥шньоњ ≥нформац≥њ, що безперервно поновлюЇтьс¤ та забезпечуЇ прийн¤тт¤ в≥дпов≥дних р≥шень.
–озвиток банк≥вськоњ д≥¤льност≥ в умовах ринку та њњ ускладненн¤ св≥дчать, що дл¤ управл≥нн¤ важливим Ї ретельне спостереженн¤ динам≥ки показник≥в за вс≥ма напр¤мками, включаючи маркетинг, з метою попередженн¤ негативних насл≥дк≥в. Ѕез систематичного збиранн¤, анал≥зу ≥ контролю потоку даних стаЇ неможливим прогнозуванн¤ результат≥в роботи та прийн¤тт¤ управл≥нських р≥шень щодо обмеженн¤ небажаних тенденц≥й.
“аким чином, ефективне управл≥нн¤ маркетинговою д≥¤льн≥стю комерц≥йного банку ставить вимогу створенн¤ ≥нформац≥йного пол¤ ћ≤—, ¤ке б дозвол¤ло практично реал≥зувати ¤к мету маркетингу, так ≥ к≥нцеву мету банку.
≤нформац≥йне поле ћ≤— може охоплювати вс≥ види даних про ринки ф≥нансових послуг ≥ тенденц≥њ розвитку економ≥ки загалом, ус≥ види в≥домостей, що характеризують становище банку на ринках, у т.ч. стосовно конкурент≥в, а також дан≥ про розм≥щенн¤ банком ресурс≥в дл¤ зм≥ни становища на ринках ≥ дос¤гненн¤ стратег≥чних ц≥лей [35, с.39].
≤нформац≥йне поле ¤к сукупн≥сть даних щодо визначенн¤ задач ≥ функц≥й ћ≤— маЇ складати певний наб≥р показник≥в. „им точн≥ше вони в≥дображатимуть процеси ≥ результати банк≥вськоњ д≥¤льност≥, тим краще зможуть забезпечити процес прийн¤тт¤ управл≥нських р≥шень. ќск≥льки цей процес, опосередкований ћ≤—, маЇ носити системний характер, то в≥н вимагаЇ ≥ певноњ системи показник≥в, ¤к≥ утворюють його ≥нформац≥йну базу та дозвол¤ють спостер≥гати за д≥¤льн≥стю банку.
ƒосл≥дженн¤ показали, що њх можна розд≥лити на 3 групи Ц показники, що формуютьс¤ на п≥дстав≥ джерел ≥нформац≥њ про зовн≥шн≥ умови д≥¤льност≥ комерц≥йного банку, показники, що формуютьс¤ на основ≥ ≥нформац≥њ внутр≥банк≥вськоњ зв≥тност≥ та досл≥дницькоњ ≥нформац≥њ. ѕодамо њхню структуру на рис.3.4. ≥ розгл¤немо коротко кожну складову.
≤нформац≥¤ про зовн≥шн≥ умови д≥¤льност≥ комерц≥йного банку Ц це показники, ¤к≥ характеризують умови макро- та м≥кросередовища, що зд≥йснюють вплив на функц≥онуванн¤ банк≥вського б≥знесу. —еред цих умов можна, насамперед, назвати ¤к економ≥чн≥, так й ≥нш≥ Ц пол≥тичн≥, правов≥, демограф≥чн≥, науково Ц техн≥чн≥, соц≥ально - культурн≥. ¬они в р≥зному ступен≥ впливають на д≥¤льн≥сть комерц≥йного банку ≥ вимагають урахуванн¤ при зд≥йсненн≥ маркетингових заход≥в. ≈коном≥чн≥ показники Ї основою прогнозуванн¤ стану зовн≥шнього середовища при прийн¤тт≥ стратег≥чних кер≥вних р≥шень ≥ охоплюють загальн≥, галузев≥, розвитку ринку (≥нформац≥ю про попит ≥ конкурент≥в). ‘ормуванн¤ показник≥в ц≥Їњ групи може зд≥йснюватис¤ на оф≥ц≥йн≥й ≥нформац≥њ державних орган≥в управл≥нн¤ економ≥кою, ф≥нансами та статистики. ѕоказники, що визначають конТюнктуру ф≥нансово-кредитного ринку, використовують в ¤кост≥
–ис. 3.4. ”загальнена структура ≥нформац≥йного пол¤ ћ≤— комерц≥йного банку
«агалом склад показник≥в, що характеризують зовн≥шн≥ умови д≥¤льност≥ комерц≥йного банку, визначаЇтьс¤ конкретними ц≥л¤ми управл≥нн¤, обс¤гом д≥¤льност≥ окремого комерц≥йного банку, напр¤мами його пол≥тики створенн¤ ≥ реал≥зац≥њ банк≥вського продукту.
≤нформац≥¤ про внутр≥шн≥ можливост≥ комерц≥йного банку, передус≥м, охоплюЇ показники, що характеризують результати д≥¤льност≥ банк≥вськоњ установи, серед ¤ких ч≥льне м≥сце пос≥дають нормативно-планов≥ ≥ обл≥ков≥. ѓхньою окремою групою Ї економ≥чн≥ нормативи, на п≥дстав≥ ¤ких зд≥йснюЇтьс¤ контроль з боку кер≥вництва та в≥дстежуЇтьс¤ ф≥нансовий стан кожного окремого комерц≥йного банку шл¤хом банк≥вського нагл¤ду ≥ регулюванн¤. ѕор¤док њх обовТ¤зкового розрахунку, строки наданн¤ зв≥тност≥ про виконанн¤ ≥ санкц≥њ за порушенн¤ встановлюютьс¤ ЌЅ”.
” склад≥ ≥нформац≥йноњ бази про внутр≥шн≥ умови банк≥вськоњ д≥¤льност≥ планов≥ показники ¤вл¤ють собою сукупн≥сть конкретних настанов, ¤к≥ характеризують мету д≥¤льност≥ банку ≥ мету маркетингу. ¬они створюють можлив≥сть дл¤ њх наступного пор≥вн¤нн¤ з фактичними результатами д≥¤льност≥. ѕланов≥ показники м≥ст¤тьс¤ в оперативних, поточних ≥ стратег≥чних планах з окремих напр¤мк≥в ≥ обТЇкт≥в управл≥нн¤ та виступають у ¤кост≥ стандарт≥в або норм функц≥онуванн¤.
‘актичн≥ показники д≥¤льност≥ комерц≥йного банку формуютьс¤ в систем≥ бухгалтерського (ф≥нансового) ≥ управл≥нського обл≥ку. ¬они, пор¤д з плановими показниками, Ї важливою частиною ≥нформац≥йного забезпеченн¤. ѕоказники бухгалтерського (ф≥нансового) обл≥ку характеризують ун≥ф≥кован≥сть, високий ступ≥нь достов≥рност≥ ≥ регул¤рн≥сть формуванн¤, що дозвол¤Ї стверджувати про њхню перевагу в сукупност≥ показник≥в про внутр≥шн≥ умови д≥¤льност≥ комерц≥йного банку. ¬они формуютьс¤ на п≥дстав≥ даних рахунк≥в бухгалтерського (ф≥нансового) обл≥ку та форм зв≥тност≥, що встановлена дл¤ комерц≥йних банк≥в. —клад показник≥в ≥нформац≥йноњ бази про внутр≥шн≥ умови д≥¤льност≥ комерц≥йного банку може доповнюватис¤ показниками, ¤к≥ формуютьс¤ в процес≥ управл≥нського обл≥ку ≥ визначаютьс¤ системою управл≥нн¤ з окремих аспект≥в д≥¤льност≥ комерц≥йного банку в≥дпов≥дно до визначеноњ мети.
ѕоказники до анал≥зу комерц≥йного банку в сфер≥ маркетингу можна под≥лити на групи: ≥нформац≥¤ щодо продукту, ц≥ни, збуту, комун≥кац≥й (табл. 3. 4).
“аблиц¤ 3.4
ѕоказники до анал≥зу д≥¤льност≥ комерц≥йного банку у сфер≥ маркетингу
|
—кладова комплексу маркетингу |
ѕоказники |
| 1. Ѕанк≥вський продукт |
- ширина асортименту, - глибина асортименту, - ¤к≥сть продукту, - ¤к≥сть додаткових роб≥т (програмне забезпеченн¤), - ступ≥нь задоволенн¤ кл≥Їнта, - результати роботи на ринку, - ринкова д≥¤льн≥сть, - торговельна марка банку, - престиж банку, - престиж банк≥вського продукту |
|
2. ÷≥на |
- ц≥нова пол≥тика, - умови продажу банк≥вського продукту |
| 3. ѕоширенн¤ (системи доставки) |
- структура витрат, - стратег≥¤ в сфер≥ систем доставки, - доведенн¤ продукту до споживача |
| 4. омун≥кац≥њ |
- рекламна концепц≥¤, - витрати на рекламу, - стимулюванн¤ збуту, - звТ¤зки з громадськ≥стю |
ќтже, ≥нформац≥йне середовище комерц≥йного банку формуЇтьс¤ за рахунок ≥нформац≥њ внутр≥банк≥вськоњ зв≥тност≥ (≥нформац≥њ про внутр≥шн≥ можливост≥ банку), маркетингових розв≥дувальних даних (≥нформац≥њ про зовн≥шн≥ умови) та досл≥дницькоњ ≥нформац≥њ. ¬≥домост≥, факти, дан≥, що збираютьс¤ дл¤ маркетингових ц≥лей, формують показники, ¤к≥ утворюють самост≥йний сектор Їдиного ≥нформац≥йного пол¤ ≥ залежать в≥д конкретних маркетингових задач.
«упинимос¤ спочатку на ≥нформац≥њ внутр≥банк≥вськоњ зв≥тност≥. √оловне призначенн¤ внутр≥шньоњ ≥нформац≥њ, на думку Ќ.—.ѕ≥нчук, √.ѕ.√алузинського, Ќ.—.ќрленко, пол¤гаЇ в оц≥нц≥ можливостей ф≥рми з метою встановленн¤ в≥дпов≥дност≥ њњ ринкових запит≥в виробничо-ресурсним можливост¤м [86, с. 31]. ј Ќ.ќстан≥на пише, що Фодним ≥з найважлив≥ших завдань ≥ вимог до орган≥зац≥њ виробничоњ ≥нформац≥њ дл¤ маркетингу Ї забезпеченн¤ контролю за витратами виробництва та накладними витратамиФ[159, с.38].
Ќаведен≥ погл¤ди щодо призначенн¤ внутр≥шньоњ ≥нформац≥њ Ї р≥зними, не стосуютьс¤ безпосередньо комерц≥йних банк≥в ≥ не враховують специф≥ки його д≥¤льност≥. « огл¤ду на зазначене спробуЇмо окреслити основн≥ завданн¤ внутр≥банк≥вськоњ зв≥тност≥ ¤к складовоњ ≥нформац≥йного пол¤ ћ≤—, спираючись на основн≥ ≥дењ управл≥нського п≥дходу до банк≥вського маркетингу, ¤кий ми визначили ¤к пр≥оритетний з точки зору функц≥онуванн¤ ћ≤— ≥ прийн¤тт¤ управл≥нських р≥шень. “акими завданн¤ми Ї:
- оц≥нюванн¤ результат≥в д≥¤льност≥ банк≥вськоњ установи загалом та њњ структурних п≥дрозд≥л≥в ≥ створенн¤ в≥дпов≥дноњ бази даних;
- в≥дстеженн¤ витрат на маркетинг ≥ розробку банк≥вських продукт≥в, рекламу, стимулюванн¤ продажу, розпод≥л;
- систематичний анал≥з св≥жих та арх≥вних даних, зд≥йсненн¤ обчисленн¤ розрахункових показник≥в, необх≥дних дл¤ управл≥нн¤ маркетингом у банку ≥ вир≥шенн¤ ≥нших управл≥нських завдань;
- оц≥нюванн¤ ефективност≥ маркетинговоњ д≥¤льност≥, вчасне ви¤вленн¤ проблем маркетингу;
- анал≥з поточноњ ситуац≥њ та прогнозуванн¤ основних показник≥в д≥¤льност≥ комерц≥йного банку на майбутнЇ
” контекст≥ викладеного можна побудувати структуру бази даних, що формуЇтьс¤ на п≥дстав≥ ≥нформац≥њ внутр≥банк≥вськоњ зв≥тност≥ (рис.3.5).
як бачимо, така ≥нформац≥¤ створюЇ базу даних, що характеризують результати д≥¤льност≥ банк≥вськоњ установи:
- обороти ф≥нансових ресурс≥в кожного кл≥Їнта ≥ банку загалом;
- банк даних за результатами маркетингових досл≥джень;
- арх≥вн≥ файли, доступн≥ широкому загалу користувач≥в, ¤к≥ можна використовувати дл¤ складанн¤ зв≥т≥в або формуванн¤ дов≥док;
- дов≥дники (загальнодержавн≥ Ц Їдиний державний реЇстр п≥дприЇмств, орган≥зац≥й ≥ установ ™ƒ–ѕќ”, система позначень орган≥в державного управл≥нн¤ —ѕќƒ” та ≥н.; в≥домч≥ Ц реЇстр учасник≥в системи електронних платеж≥в, перел≥к коррахунк≥в, план рахунк≥в, перел≥к зв≥тних файл≥в, типи особових рахунк≥в, вид≥в кредит≥в, код≥в платеж≥в, вид≥в документ≥в; локальн≥ Ц структура банку, види послуг ≥з розрахунково-касових операц≥й, символи касових операц≥й, перел≥к статус≥в документ≥в у систем≥ тощо)
ƒосл≥дженн¤ показали, що основними джерелами ≥нформац≥њ внутр≥банк≥вськоњ зв≥тност≥:
- внутр≥шн≥ банк≥вськ≥ документи (посадов≥ ≥нструкц≥њ, положенн¤ про банк, зв≥ти, службов≥ записки, протоколи збор≥в, нарад, акти рев≥з≥й ≥ перев≥рок, дан≥ договор≥в тощо);
- зв≥тн≥сть банк≥в;
- матер≥али ран≥ше проведених досл≥джень;
- д≥¤льн≥сть спец≥ал≥зованих груп сп≥вроб≥тник≥в;
- р≥зноман≥тн≥ ≥нформац≥йн≥ звС¤зки.
«осередимо увагу на найб≥льш важливих джерелах ≥нформац≥њ внутр≥банк≥вськоњ зв≥тност≥.
ћи вже зазначали, що завданн¤м внутр≥шньоњ ≥нформац≥њ комерц≥йного банку Ї оц≥нка його ф≥нансового стану, ¤ка зд≥йснюЇтьс¤ на п≥дстав≥ з≥ставленн¤ в≥дпов≥дних показник≥в банк≥вськоњ д≥¤льност≥ та стану грошово-кредитного ринку. —истема таких взаЇмоповС¤заних узагальнених показник≥в, що в≥дображають ф≥нансовий стан ≥ результати д≥¤льност≥ банку за зв≥тний пер≥од ≥ Ї ф≥нансовою зв≥тн≥стю. ¬она складаЇтьс¤ шл¤хом п≥драхунку, угрупуванн¤ ≥ спец≥альноњ обробки даних поточного бухгалтерського обл≥ку. јле сама лише ф≥нансова зв≥тн≥сть не даЇ змоги кер≥вництву банку детально оц≥нювати, всеб≥чно анал≥зувати ≥ контролювати д≥¤льн≥сть структурних п≥дрозд≥л≥в, отримувати докладну оперативну ≥нформац≥ю, необх≥дну дл¤ прийн¤тт¤ р≥шень на р≥зних р≥вн¤х управл≥нн¤ банком. “ому, кр≥м ф≥нансовоњ зв≥тност≥, практикуютьс¤ форми статистичноњ зв≥тност≥, ¤к≥ ірунтуютьс¤ на даних управл≥нського бухгалтерського обл≥ку ≥ використовуютьс¤ дл¤ створенн¤ системи грошово-кредитноњ та банк≥вськоњ статистики [168, с.49].
«алежно в≥д мети використанн¤ показник≥в зв≥тн≥сть банк≥в под≥л¤ють на державну статистистичну та банк≥вську. ƒержавну статистичну зв≥тн≥сть банки вс≥х вид≥в ≥ форм власност≥ надають м≥сцевим статистичним органам за формами ≥ в пор¤дку, визначеними ƒержавним ком≥тетом статистики ”крањни в≥дпов≥дно до чинного законодавства з питань державноњ статистики. ÷¤ зв≥тн≥сть м≥стить типову дл¤ будь-¤кого субСЇкта господарюванн¤ ≥нформац≥ю Ц дан≥ про ф≥нансов≥ результати д≥¤льност≥, чисельн≥сть працюючих, використанн¤ робочого часу, оплату прац≥, основн≥ фонди, кап≥тальн≥ вкладенн¤, а також неф≥нансов≥ зв≥ти (табл.3.5).
Ќа думку ≤. ј. ™фремова, статистична зв≥тн≥сть Ц це сукупн≥сть ≥нформац≥њ про результати д≥¤льност≥ комерц≥йного банку, ¤ка надаЇтьс¤ ним у вищ≥ ≥нстанц≥њ з певною пер≥одичн≥стю, що дозвол¤Ї цим ≥нстанц≥¤м, з одного боку, адекватно оц≥нити ф≥нансову дисципл≥ну ≥ пол≥тику конкретного банку, а з ≥ншого, Ц скласти загальне у¤вленн¤ про ¤к≥сть функц≥онуванн¤ ф≥нансово-грошового механ≥зму держави в ц≥лому [169, с.7].
“аблиц¤ 3.5
Ќеф≥нансова державна статистична зв≥тн≥сть комерц≥йних банк≥в ”крањни
| ‘орма статистичноњ зв≥тност≥ |
ѕер≥одичн≥сть |
ому подаЇтьс¤ |
| 1. «в≥т про д≥¤льн≥сть обчислювальних центр≥в |
1 раз в р≥к |
ќргану держстатистики за м≥сцем знаходженн¤ комерц≥йного банку |
| 2. «в≥т про автотранспорт |
1 раз в р≥к |
ќргану держстатистики за м≥сцем знаходженн¤ комерц≥йного банку |
| 3. «в≥т про техн≥чн≥ способи звС¤зку незвичайного використанн¤ |
1 раз в 2 роки |
ќргану держстатистики за м≥сцем знаходженн¤ комерц≥йного банку |
| 4. «в≥т про залишки ≥ використанн¤ матер≥ал≥в |
2 рази в р≥к |
1.ќргану держстатистики за м≥сцем знаходженн¤ комерц≥йного банку 2. ќргану, сфер≥ управл≥нн¤ ¤кого належить (за вказ≥вкою) |
| 5. «в≥т про стан, залишки ≥ витрати палива ≥ паливно-енергетичних матер≥ал≥в, зб≥р ≥ використанн¤ в≥дпрацьованих нафтопродукт≥в |
1 раз в р≥к |
ќргану держстатистики за м≥сцем знаходженн¤ комерц≥йного банку |
| 6. «в≥т про виробництво продукт≥в ≥з залишк≥в деревини ≥ дров |
2 рази в р≥к |
ќргану держстатистики за м≥сцем знаходженн¤ комерц≥йного банку |
| 7. «в≥т про на¤вн≥сть телефонних апарат≥в в≥домчого телефонного звС¤зку |
1 раз в квартал |
ќргану держстатистики за м≥сцем знаходженн¤ комерц≥йного банку |
| 8. арта обл≥ку доктор≥в наук |
1 раз в р≥к |
ќргану держстатистики за м≥сцем знаходженн¤ комерц≥йного банку |
| 9. арта обл≥ку кандидат≥в наук |
1 раз в р≥к |
ќргану держстатистики за м≥сцем знаходженн¤ комерц≥йного банку |
| 10. як≥сний склад вод≥њв ≥ на¤вн≥сть служби безпеки дорожнього руху ≥ спец≥ал≥зованоњ медичноњ служби |
(1 раз в три роки) |
ќргану держстатистики за м≥сцем знаходженн¤ комерц≥йного банку |
Ѕанк≥вська зв≥тн≥сть Ц це спец≥альна зв≥тн≥сть, форми ¤коњ, пор¤док складанн¤ ≥ наданн¤ визначаЇ ЌЅ”. ¬≥н на п≥дстав≥ банк≥вськоњ зв≥тност≥ розробл¤Ї грошово-кредитну та банк≥вську статистику ≥, оперуючи нею, виконуЇ своњ регулююч≥ та нагл¤дов≥ функц≥њ.
” [170, с.420-423] банк≥вська зв≥тн≥сть класиф≥куЇтьс¤ за такими ознаками: формою (ф≥нансова ≥ неф≥нансова), способом представленн¤ (електронною поштою ≥ поштою), терм≥ном наданн¤ (щоденна, тижнева, двотижнева, м≥с¤чна, квартальна, п≥вр≥чна, р≥чна, за запитом), р≥внем консол≥дац≥њ (що надаЇтьс¤ юридичними особами, ф≥л≥¤ми, облдирекц≥¤ми комерц≥йних банк≥в), категор≥Їю користувач≥в (ЌЅ”, м≥жнародним ф≥нансово-кредитним установам, акц≥онерам та кл≥Їнтам), видом (основна ≥ допом≥жна).
як бачимо, зв≥тн≥сть, що виходить з комерц≥йного банку, Ї дуже р≥зноман≥тною. ¬ ≤нструкц≥њ ЌЅ” Уѕро пор¤док регулюванн¤ та анал≥з д≥¤льност≥ комерц≥йних банк≥вФ, п.8 визначаютьс¤ обовС¤зков≥ форми зв≥тност≥, серед ¤ких вид≥л¤ютьс¤ щоденн≥ ≥ щом≥с¤чн≥ дл¤ розрахунк≥в економ≥чних норматив≥в та оц≥ночних показник≥в [171].
ƒо щоденних форм зв≥тност≥ в≥днос¤тьс¤: 700ƒ (баланс), Ќ“/4 (зв≥т про видачу великих кредит≥в). ѕри цьому дан≥ про видачу великих кредит≥в подаютьс¤ в день наданн¤ таких кредит≥в. ƒо щом≥с¤чних форм зв≥тност≥ належать: форма 700 (баланс), Ќ“/4 (зв≥т про видачу великих кредит≥в), Ќ“/5 (зв≥т про видачу банком кредит≥в ≥нсайдерам), Ќ“/1 (зв≥т про виконанн¤ економ≥чних норматив≥в), Ќ“/2 (зв≥т про виконанн¤ показник≥в). ѕри неподанн≥ комерц≥йним банком щом≥с¤чних, щоденних ≥ на день видач≥ великого кредиту форм обовС¤зковоњ зв≥тност≥, встановлених зазначеною ≤нструкц≥Їю, ЌЅ” маЇ право виключити в≥дпов≥дн≥ банки ≥з системи електронних платеж≥в.
Ѕезумовно, ≥нформац≥¤, що виходить з комерц≥йного банку, Ї дуже важливою, ≥стотною ≥ ц≥нною. јле першочергове завданн¤ банку пол¤гаЇ не у складанн≥ зв≥тност≥ ≥ збиранн≥ ≥нформац≥њ дл¤ р≥зних ≥нстанц≥й. Ѕ≥льше того, серед форм зв≥тност≥ Ї так≥, що подаютьс¤ у дв≥, три ≥ б≥льше ≥нстанц≥й - зв≥т про дебеторську ≥ кредиторську заборгован≥сть, зв≥т про випуск, реал≥зац≥ю й об≥г ц≥нних папер≥в та ≥н. ¬елика к≥льк≥сть зв≥т≥в, що подаютьс¤ в органи ƒержкомстату та ЌЅ”, дублюютьс¤. Ќаприклад, в орган держстатистики за м≥сцем знаходженн¤ банку надсилаЇтьс¤ зв≥т про рух кошт≥в в ≥ноземн≥й валют≥, а в рег≥ональне управл≥нн¤ ЌЅ” Ц зв≥ти про розшифруванн¤ валютних рахунк≥в комерц≥йних банк≥в за видами валют, зв≥т про залишки на валютних рахунках, в≥дкритих у комерц≥йних банках ”крањни, залишки валютних кошт≥в на депозитних рахунках комерц≥йних банк≥в. ќтже, можна констатувати факт повторенн¤ однаковоњ ≥нформац≥њ в р≥зн≥ ≥нстанц≥њ. ƒл¤ запоб≥ганн¤ таким ситуац≥¤м доц≥льним було б створенн¤ Їдиного ≥нформац≥йного центру дл¤ комерц≥йних банк≥в ”крањни, куди б надсилалас¤ ≥нформац≥¤, де б вона обробл¤лас¤ ≥ надходила до зац≥кавлених орган≥в
ѕерел≥к основних форм зв≥тност≥ м≥ститьс¤ у додатку ¬.
ўе одним важливим джерелом внутр≥банк≥вськоњ ≥нформац≥њ, ¤к показали проведен≥ досл≥дженн¤, Ї д≥¤льн≥сть спец≥ал≥зованих груп сп≥вроб≥тник≥в, ¤к≥ ц≥лком або частково зайн¤т≥ ≥нформац≥йним забезпеченн¤м. “ак≥ групи у р¤д≥ банк≥вськињ установ включають фах≥вц≥в таких в≥дд≥л≥в: маркетингових досл≥джень, анал≥зу продажу, плануванн¤, економ≥чного анал≥зу, досл≥дженн¤ операц≥й, системного анал≥зу. ѕроте, робота таких груп не завжди Ї ефективною, оск≥льки ≥нформац≥йне забезпеченн¤ не Ї основною функц≥Їю њхньоњ д≥¤льност≥. Ќа нашу думку, функц≥њ таких груп можуть виконуватис¤ фах≥вц¤ми в≥дд≥лу маркетинговоњ ≥нформац≥њ, ¤кий ми пропонуЇмо створити у комерц≥йному банку
Ќами розроблене положенн¤ про в≥дд≥л маркетинговоњ ≥нформац≥њ комерц≥йного банку (додаток ƒ), на ¤кий покладаютьс¤ так≥ основн≥ завданн¤:
забезпеченн¤ кер≥вництва банку необх≥дною маркетинговою ≥нформац≥Їю в ≥нтересах розробки стратег≥њ ≥ тактики розвитку ≥ ринковоњ повед≥нки банку;
зд≥йсненн¤ всього комплексу ринкових досл≥джень за затвердженим планом досл≥джень, спец≥альною вказ≥вкою кер≥вництва, завданн¤ми ≥нших п≥дрозд≥л≥в комерц≥йного банку;
пост≥йна участь у розробц≥ стратег≥њ ≥ тактики банку шл¤хом формуванн¤ продуктовоњ, ц≥новоњ, збутовоњ, комун≥кац≥йноњ стратег≥њ маркетингу, наданн¤ консультац≥йноњ допомоги кер≥вництву банку та ≥ншим п≥дрозд≥лам, що беруть участь в розробц≥ стратег≥њ ≥ тактики ринковоњ повед≥нки;
орган≥зац≥¤ рекламноњ д≥¤льност≥, а також розробка комплексу заход≥в щодо формуванн¤ ≥ п≥дтримки звТ¤зк≥в з громадськ≥стю, що забезпечують ¤к необх≥дну прибутков≥сть д≥¤льност≥ банку, так ≥ п≥дтримку його доброго ≥мен≥ в очах громадськост≥;
пост≥йний анал≥з та оц≥нка ефективност≥ маркетингу в комерц≥йному банку ≥ в≥дпов≥дний розвиток служби;
наданн¤ допомоги ≥ забезпеченн¤ консультац≥й з маркетингу вс≥м п≥дрозд≥лам банку;
методичне кер≥вництво ≥ навчанн¤ всього персоналу банку основам маркетингу;
оц≥нюванн¤ психолог≥чноњ в≥дпов≥дност≥ сп≥вроб≥тник≥в, що приймаютьс¤ на роботу, посад≥, на ¤ку вони претендують;
розробка нових продукт≥в на основ≥ маркетинговоњ ≥нформац≥њ, що отримуЇтьс¤, та варт≥сно-функц≥онального анал≥зу.
ќрган≥зац≥¤ в≥дд≥лу маркетинговоњ ≥нформац≥њ спри¤тиме б≥льш ефективному збиранню необх≥дноњ ≥нформац≥њ ≥ поданню даних у вигл¤д≥ обгрунтованих анал≥тико-оц≥нювальних документ≥в.
р≥м створенн¤ спец≥ал≥зованих груп, або в≥дд≥лу маркетинговоњ ≥нформац≥њ, комерц≥йн≥ банки практикують регул¤рн≥ зв≥ти службовц≥в: допов≥д≥ операц≥он≥ст≥в, економ≥ст≥в наприк≥нц≥ тижн¤, опрацьован≥ дл¤ одержанн¤ поточноњ ринковоњ ≥нформац≥й.
“аким чином, ≥нформац≥¤ внутр≥банк≥вськоњ зв≥тност≥ формуЇтьс¤ на р≥зних р≥вн¤х управл≥нн¤ банком, у р≥зних п≥дрозд≥лах ≥ може використовуватис¤ багатьма спец≥ал≥стами при виконанн≥ функц≥й управл≥нн¤. “ому доц≥льним було б започаткувати створенн¤ ћ≤— у комерц≥йних банках шл¤хом формуванн¤ бази даних зведеноњ зв≥тност≥. Ќа нашу думку, основною метою створенн¤ такоњ бази даних маЇ бути формуванн¤, перев≥рка коректност≥ ≥ наданн¤ зв≥тних документ≥в ЌЅ” у встановлен≥ терм≥ни.
¬иход¤чи ≥з зазначеноњ мети, на основ≥ такого структурного елементу ћ≤— банку менеджери можуть, з одного боку, збирати ≥ анал≥зувати ≥нформац≥ю ЌЅ”, що стосуЇтьс¤ по¤ви нових, зм≥ни поточних ≥ вилученн¤ ≥снуючих зв≥тних форм, а також ≥нформац≥ю, необх≥дну дл¤ складанн¤ зв≥тних документ≥в, в≥д ф≥л≥й до структурних п≥дрозд≥л≥в банку, а з другого боку - формувати ≥ перев≥р¤ти коректн≥сть зв≥тност≥, що надаЇтьс¤ ЌЅ” та ≥ншим ≥нстанц≥¤м.
ќсновними джерелами отриманн¤ ≥нформац≥њ дл¤ формуванн¤ бази даних зведеноњ зв≥тност≥ мають бути: ≤нтернет (¬еб-сервер ЌЅ”), електронна пошта ЌЅ” та паперов≥ нос≥њ, переваги та недол≥ки ¤ких надан≥ у табл.3.6.
“аблиц¤ 3.6
’арактеристика джерел дл¤ ≥нформац≥йноњ бази зведеноњ зв≥тност≥
|
є |
ƒжерело ≥нформац≥њ |
≤нформац≥йн≥ ресурси |
ѕереваги |
Ќедол≥ки |
|
1. |
≤нтернет (¬еб-сервер ЌЅ”) |
нормативн≥ та законодавч≥ акти, накази та розпор¤дженн¤, ≥нформац≥йн≥ листи |
доступн≥сть ≥нфо-рмац≥йного ресурсу; можлив≥сть швидко перетворювати отриман≥ дан≥ у будь-¤кий формат дл¤ њх наступного збер≥ганн¤ або експлуатац≥њ; можлив≥сть орган≥зац≥њ автома-тичного розм≥щенн¤ ≥нформац≥њ в баз≥ даних банку |
≥снуЇ тимчасова затримка з моменту виходу ≥нформац≥њ до моменту по¤ви њњ на сервер≥ |
|
2. |
≈лектронна пошта ЌЅ” |
нормативн≥ та законодавч≥ акти, накази та розпо-р¤дженн¤, ≥нфор-мац≥йн≥ листи; про-грамне забезпе-ченн¤, необх≥дне дл¤ п≥дготовки зв≥тних документ≥в |
практично в≥дсутн≥ затримки у час≥ з моменту виходу ≥нформац≥њ до моменту њњ по¤ви |
складно орган≥зу-вати отриманн¤ ≥нформац≥њ в автоматичному режим≥; складно орган≥зувати перетворенн¤ одержаних даних у р≥зн≥ формати дл¤ наступного збер≥ганн¤ або експлуатац≥њ |
|
3. |
ѕаперов≥ нос≥њ |
нормативн≥ та законодавч≥ акти, накази та розпор¤дженн¤, ≥нформац≥йн≥ листи |
_ |
≥стотн≥ затримки у час≥ з моменту по¤ви ≥нформац≥њ до њњ наданн¤; складно орган≥зувати пере-творенн¤ одержаних даних у р≥зн≥ фор-мати дл¤ наступ-ного збер≥ганн¤ або експлуатац≥њ |
як св≥дчить практика, б≥льш≥сть банк≥в частково або повн≥стю ≥гнорують ≥нформац≥ю, що надаЇтьс¤ ¬еб-сервером ЌЅ”, в основному покладаючись на документи, що надход¤ть на паперових нос≥¤х. Ќедостатньо уваги прид≥л¤Їтьс¤ використанню ≥нформац≥йних ресурс≥в електронноњ пошти. —пираючись т≥льки на паперов≥ ≥нформац≥йн≥ нос≥њ, банки тим самим програють у час≥ надходженн¤ необх≥дних дл¤ в≥дпов≥дних п≥дрозд≥л≥в ≥нформац≥йних ресурс≥в. ќптимальним Ї використанн¤ сукупност≥ вс≥х трьох джерел ≥нформац≥йних ресурс≥в
р≥м збиранн¤ ≥нформац≥њ про склад ≥ структуру зв≥тних форм, а також визначенн¤ програмного забезпеченн¤ дл¤ њхньоњ п≥дготовки, створенн¤ бази даних зведеноњ зв≥тност≥ спри¤Ї накопиченню ≥нформац≥њ дл¤ власного формуванн¤ зв≥тност≥. ќсновним джерелом тут виступатимуть ф≥л≥њ комерц≥йного банку, а головними ≥нформац≥йними ресурсами - ≥нформац≥¤ дл¤ консол≥дованого зв≥ту банку (оборотн≥ в≥домост≥, зв≥ти про прибутки та збитки, розшифровки рахунк≥в, балансов≥ зв≥ти та ≥н.), дан≥ з касових, кредитних операц≥й ≥ резерву, ≥нформац≥¤ з розрахункових операц≥й, ≥нформац≥¤ до розрахунку окремих економ≥чних норматив≥в ≥ валютноњ позиц≥њ, з оподаткуванн¤ тощо.
‘ормуванн¤ бази даних зведеноњ зв≥тност≥ може складатис¤ з таких етап≥в, ¤к≥ ми наведемо фрагментарно:
- плануванн¤ процесу отриманн¤ ≥нформац≥йних ресурс≥в. ÷ей етап охоплюватиме класиф≥кац≥ю зв≥тност≥ в залежност≥ в≥д строку наданн¤, складанн¤ плану-граф≥ку ≥нформац≥йного обм≥ну комерц≥йного банку з ЌЅ” та плану-граф≥ку ≥нформац≥йного обм≥ну комерц≥йного банку з ф≥л≥¤ми;
- визначенн¤ метод≥в отриманн¤, збер≥ганн¤ ≥ обробки ≥нформац≥йних ресурс≥в. Ќа даному етап≥ анал≥зуватимутьс¤ ≥снуюч≥ методи, а також технолог≥њ п≥дготовки комерц≥йним банком консол≥дованоњ зв≥тност≥, пропонуватимутьс¤ найб≥льш досконал≥ ≥ перспективн≥, розгл¤датимутьс¤ можливост≥ њхнього технолог≥чного вир≥шенн¤ за допомогою програмних продукт≥в;
- п≥дб≥р персоналу дл¤ ефективного використанн¤ ≥нформац≥йноњ бази;
- проведенн¤ орган≥зац≥йних заход≥в щодо впровадженн¤ бази даних у д≥¤льн≥сть комерц≥йних банк≥в.
“аким чином, створенн¤ ≥нформац≥йноњ бази зведеноњ зв≥тност≥ може бути корисним не т≥льки дл¤ ефективного виконанн¤ функц≥й в≥дпов≥дним п≥дрозд≥лом комерц≥йного банку, але й дл¤ ћ≤— та ≥нтегрованоњ банк≥вськоњ системи загалом.
ќсновними показниками, ¤к≥ формуютьс¤ на п≥дстав≥ внутр≥банк≥вськоњ ≥нформац≥њ, Ї: ф≥нансовий стан кл≥Їнт≥в; види банк≥вських продукт≥в, що пропонуютьс¤ ринку; витрати на виробництво одн≥Їњ одиниц≥ банк≥вського продукту; обс¤г прибутку, що отриманий в≥д продажу одн≥Їњ одиниц≥ банк≥вського продукту; витрати на маркетинг ≥ рекламу. ћетодика розрахунку зазначених показник≥в в≥дображена у додатку ≈.
Ќа п≥дстав≥ вище викладеного стаЇ зрозум≥лим, що доступ до внутр≥банк≥вських в≥домостей зд≥йснюЇтьс¤ швидко ≥ без зайвих витрат. јле проблема у використанн≥ ≥нформац≥њ пол¤гаЇ у тому, що вона може бути неповною (оск≥льки збираЇтьс¤ з ≥ншоњ метою) або надаватис¤ у незручн≥й дл¤ прийн¤тт¤ маркетингових р≥шень форм≥. ¬икористанн¤ ц≥Їњ ≥нформац≥њ, передус≥м, забезпечуЇ проведенн¤ сегментац≥њ ринк≥в банк≥вських послуг, контроль за д≥¤льн≥стю кл≥Їнт≥в банку, зд≥йсненн¤ анал≥зу д≥¤льност≥ комерц≥йного банку у розр≥з≥ таких напр¤мк≥в ¤к загальний розвиток банку, виробництво, досл≥дженн¤ ≥ розвиток, ф≥нанси, кадри, кер≥вництво ≥ орган≥зац≥¤, потенц≥ал дл¤ нововведень (табл. 3.7).
’оча ≥нформац≥¤ внутр≥банк≥вськоњ зв≥тност≥ полегшуЇ кер≥вникам ≥ менеджерам опрацюванн¤ та прийн¤тт¤ маркетингових р≥шень, проте звичайно вона не використовуЇтьс¤ без ≥нших джерел ≥ вид≥в ≥нформац≥њ, тому що не м≥стить багатьох необх≥дних даних.
“аблиц¤ 3.7
≤нформац≥¤ до анал≥зу комерц≥йного банку
|
Ќапр¤мки анал≥зу |
—клад ≥нформац≥йноњ бази |
|
1. «агальн≥ момен-ти в розвитку комерц≥йного банку |
«ростанн¤ об≥гу, зб≥льшенн¤ грошового потоку, зростанн¤ прибутку, зм≥ни витрат |
|
2. ћаркетинг |
–езультат роботи на ринку, ширина ≥ глибина асортименту, ступ≥нь задоволенн¤ споживач≥в, ¤к≥сть банк≥вського продукту, ¤к≥сть додаткових роб≥т (програмне забезпеченн¤), ц≥ни, ц≥нова пол≥тика, умови при продажу, умови платежу, ринкова д≥¤льн≥сть, стратег≥¤ в сфер≥ систем доставки, орган≥зац≥¤ збуту, рекламна концепц≥¤, витрати на рекламу, стимулюванн¤ збуту, звТ¤зки з громадськ≥стю, торговельна марка банку, престиж банку ≥ банк≥вських продукт≥в |
|
3. ¬иробництво |
¬иробнича програма, технолог≥¤ виробництва, доц≥льн≥сть, р≥вень орган≥зац≥њ ≥ технолог≥њ, продуктивн≥сть, витрати виробництва |
|
4. ƒосл≥дженн¤ ≥ розвиток |
«аходи та ≥нвестиц≥њ дл¤ досл≥дженн¤ ≥ розвитку, продуктивн≥сть, вдосконаленн¤ метод≥в, банк≥вських продукт≥в, програмного забезпеченн¤, досл≥дженн¤ ≥ розвиток ноу-хау |
|
5. ‘≥нанси |
ап≥тал ≥ структура кап≥талу, прихован≥ резерви, потенц≥ал ф≥нансуванн¤, л≥кв≥дн≥сть, об≥говий кап≥тал, об≥г кап≥талу, ≥нтенсивн≥сть ≥нвестиц≥й |
|
6. адри |
як≥сть персоналу, працездатн≥сть, участь у робот≥, пол≥тика оплати прац≥/соц≥ального забезпеченн¤, кл≥мат у банку, колектив≥зм |
|
7. ер≥вництво ≥ орган≥зац≥¤ |
–≥вень плануванн¤, методи прийн¤тт¤ р≥шень, контроль, ¤к≥сть ≥ працездатн≥сть кер≥вних прац≥вник≥в, доц≥льн≥сть орган≥зац≥њ, ≥нформац≥¤ всередин≥ банку (обл≥к ≥ зв≥тн≥сть, ≥нформац≥¤ про ринок |
|
8. ѕотенц≥ал дл¤ нововведень |
¬веденн¤ нових вид≥в д≥¤льност≥ на ринку, освоЇнн¤ нових ринк≥в, систем доставк |
≤нформац≥¤ про зовн≥шн≥ умови дозвол¤Ї певною м≥рою вир≥шити проблему в≥дсутност≥ необх≥дних даних дл¤ управл≥нського процесу. ер≥вництво банку потребуЇ ≥нформац≥њ про стан середовища, в ¤кому в≥н д≥Ї. “ут доц≥льно пригадати висловлюванн¤ ≤. јнсоффа, що баланс уваги управл≥нц≥в до стратег≥њ та оперативних р≥шень врешт≥-решт визначаЇтьс¤ зовн≥шн≥м середовищем, у ¤кому функц≥онуЇ ф≥рма [172, с.35]. ƒан≥ про зовн≥шн≥ умови дозвол¤ють отримати ≥нформац≥ю про стан ринку, його ≥нфраструктуру, повед≥нку кл≥Їнт≥в, постачальник≥в, конкурент≥в, заходи державного регулюванн¤. –озгл¤даютьс¤ наступн≥ напр¤мки у спостереженн≥ ≥ реЇстрац≥њ р≥зних ¤вищ, що в≥дбуваютьс¤ у зовн≥шньому середовищ≥: скануванн¤ середовища (збиранн¤ на¤вноњ ≥нформац≥њ), мон≥торинг середовища (досл≥дженн¤ конТюнктури, що склалас¤, процес≥в ≥ тенденц≥й), прогнозуванн¤ середовища (оц≥нка перспектив розвитку) [104, с.54].
якщо розгл¤дати збиранн¤ ≥нформац≥њ про зовн≥шн≥ умови ¤к процес спостереженн¤ за ситуац≥Їю на ринку, ¤кий зд≥йснюЇтьс¤ пост≥йно, з метою в≥дтворенн¤ загальноњ картини зм≥н, що в≥дбуваютьс¤ в ринковому середовищ≥, доц≥льним було б запропонувати методику збиранн¤ маркетингових розв≥дувальних даних або зд≥йсненн¤ маркетинговоњ розв≥дки.
Ќасамперед, необх≥дно визначитись щодо шл¤х≥в збиранн¤ корисноњ ≥нформац≥њ дл¤ прийн¤тт¤ майбутн≥х р≥шень за умов невизначеност≥ њхнього характеру. ƒос¤гти цього можна, на нашу думку, завд¤ки поетапному п≥дходу, ¤кий включаЇ р¤д заход≥в ≥, передус≥м, передбачаЇ встановленн¤ мети банку ≥ маркетингу (рис. 3.6) [173].
÷е, в свою чергу, визначатиме потреби в ≥нформац≥њ, а пот≥м ≥ њњ нос≥њв. Ќа даному етап≥ важливим Ї врахуванн¤ таких фактор≥в макросередовища, ¤к оподаткуванн¤, ≥нфл¤ц≥¤, умови кредитуванн¤, обл≥кова та валютна пол≥тика ЌЅ”, механ≥зм ф≥нансуванн¤ державних ф≥нанс≥в, р≥вень безроб≥тт¤, рентабельн≥сть ≥нших вид≥в економ≥чноњ д≥¤льност≥, д≥¤льн≥сть тепер≥шн≥х та потенц≥йних конкурент≥в. ÷≥ фактори мають безпосередн≥й вплив на встановленн¤ мети комерц≥йного банку, ¤ка визначаЇ загальн≥ напр¤мки плануванн¤ маркетингу.
ƒругим етапом Ї формуванн¤ стратег≥чних або тактичних потреб, ¤к≥ мають бути перерахован≥ з максимальною повнотою ≥ грунтуватис¤ на поставлен≥й мет≥.
Ќа наступному етап≥ визначають нос≥њв маркетинговоњ ≥нформац≥њ про зовн≥шн≥ умови банку Ц ф≥зичних ≥ юридичних ос≥б, ¤к≥ в силу своњх службових функц≥й або властивостей, образу ≥ стилю житт¤, ментал≥тету волод≥ють потенц≥йною ≥нформац≥Їю, ¤ка ви¤вл¤Їтьс¤ або в њхн≥х д≥¤х, або у висловлюванн¤х.
–ис. 3.6. ѕроцес збиранн¤ ≥нформац≥њ про зовн≥шн≥ умови в комерц≥йному банку
÷е - банки-конкуренти з њх персоналом, кер≥вництвом, кл≥Їнтами, постачальниками, консультантами тощо; кл≥Їнти (роздр≥бн≥ та оптов≥) в розр≥з≥ њх персоналу, споживач≥в продукц≥њ, постачальник≥в; органи, що зд≥йснюють ф≥нансовий контроль; органи законодавчоњ та виконавчоњ влади, њхн≥ службовц≥; рекламн≥ агенц≥њ, громадськ≥ орган≥зац≥њ; представники галузевоњ, ф≥нансовоњ нац≥ональноњ ≥ м≥жнародноњ преси; консалтингов≥ ф≥рми; банки- партнери з м≥жбанк≥вського кредитуванн¤, њхн≥ кер≥вники та персонал.
ѕроцес в≥дбору джерел маЇ забезпечити ¤к≥сть маркетинговоњ ≥нформац≥њ, що використовуватиметьс¤ при прийн¤тт¤ управл≥нських р≥шень створюваноњ ћ≤—. “ому в≥н маЇ грунтуватис¤ на певних процедурах, повТ¤заних ≥з застосуванн¤м метод≥в щодо оц≥нки ефективност≥ джерел ≥нформац≥њ, а також достов≥рност≥ ≥ важливост≥ окремих пов≥домлень.
ƒжерела ≥нформац≥њ можуть мати р≥зноман≥тний характер, њх ≥снуЇ дуже багато. “ому з≥брати вс≥ дан≥, що стосуютьс¤ сфери ≥нтерес≥в комерц≥йного банку, Ї неможливим. “ут необх≥дно виходити з того, що розпод≥л ≥нформац≥йних даних п≥дпор¤дковуЇтьс¤ так званому ефекту ѕарето, тобто 80 % ≥нформац≥њ м≥ститьс¤ у 20 % джерел. ќтож, ≥з великоњ к≥лькост≥ джерел необх≥дно обрати найц≥нн≥ш≥. ј це потребуЇ подв≥йного оц≥нюванн¤ Ц ¤к самих джерел, так ≥ в≥домостей, що в них вм≥щен≥.
ƒостов≥рн≥сть пов≥домленн¤ Ц це ступ≥нь в≥дпов≥дност≥ реальност≥ на¤вноњ у пов≥домленн≥ ≥нформац≥њ. ¬ажлив≥сть пов≥домленн¤ Ц це значущ≥сть його дл¤ вир≥шенн¤ поставленоњ проблеми. ќдиничне пов≥домленн¤, у ¤кому м≥ститьс¤ ≥нформац≥¤, що Ї повн≥стю достатньою дл¤ вир≥шенн¤ проблеми, маЇ абсолютну значущ≥сть. ¬иход¤чи з цього, пропонуЇмо способи числового опису поток≥в ≥ масив≥в пов≥домлень, скориставшись роботою [174].
ƒл¤
опису поток≥в ≥нформац≥њ, що м≥ститьс¤ у
р≥зних джерелах, можна застосувати
показник ентроп≥њ:
|
|
де N Ц к≥льк≥сть джерел;
Di Ц загальна к≥льк≥сть публ≥кац≥й, що м≥ст¤тьс¤ у сукупност≥ джерел;
d≥ - к≥льк≥сть публ≥кац≥й в ≥ Цтому джерел≥.
≈нтроп≥¤ сукупност≥ джерел дор≥внюЇ нулю, коли вс≥ публ≥кац≥њ зосереджен≥ в одному джерел≥ (що й визначаЇ його важлив≥сть ≥ важлив≥сть показника ентроп≥њ), вона зростаЇ при зб≥льшенн≥ к≥лькост≥ джерел N (зд≥йснюЇтьс¤ розмиванн¤ потоку ≥нформац≥њ ≥ зниженн¤ важливост≥ окремого джерела) ≥ дос¤гаЇ максимального значенн¤, коли к≥льк≥сть публ≥кац≥й ≥ джерел Ї р≥вновеликою.
Ќаступн≥ етапи повТ¤зан≥ з проведенн¤м анал≥зу в≥домостей, що надход¤ть ≥з джерел ≥нформац≥њ про зовн≥шн≥ умови банк≥вськоњ д≥¤льност≥ щодо њх важливост≥. ƒл¤ оц≥нки важливост≥ окремих пов≥домлень можна застосувати такий вираз:
,
де ¬≥ Ц в≥дносна важлив≥сть ≥-го пов≥домленн¤ у св≥тл≥ вир≥шенн¤ j-тоњ проблеми;
Vj - сумарна важлив≥сть досл≥джуваноњ проблеми (вим≥рюЇтьс¤ в умовних одиниц¤х);
vi Ц важлив≥сть ≥нформац≥њ, що м≥ститьс¤ у пов≥домленн¤х, в частках в≥д сумарноњ важливост≥ досл≥джуваноњ проблеми.
¬≥дносна важлив≥сть пов≥домленн¤ ¬≥ буде пр¤мувати до нул¤, ¤кщо вона Ї близькою до важливост≥ проблеми, що вир≥щуЇтьс¤, ≥ зростати у раз≥ зниженн¤ важливост≥ пов≥домленн¤. “ут необх≥дно зауважити, що показник ¬≥ недоц≥льно застосовувати у випадку, коли показник vi складатиме у частках до важливост≥ проблеми менше 0,5. ” такому раз≥ дл¤ вир≥шенн¤ проблеми вимагатиметьс¤ б≥льша к≥льк≥сть пов≥домлень.
«агалом весь пот≥к маркетинговоњ ≥нформац≥њ, що надходить в ћ≤—, будемо ≥менувати потоком пов≥домлень, оск≥льки останнЇ пон¤тт¤ Ї одиницею вим≥рюванн¤ маркетинговоњ ≥нформац≥њ, њњ квантом. ѕ≥д пов≥домленн¤м будемо розум≥ти будь-¤кий текст, що маЇ зм≥стовне значенн¤ ≥ вм≥щуЇ ≥нформац≥ю, ¤ка представл¤Ї ≥нтерес дл¤ ћ≤—, а також ще не перетворений у ц≥й систем≥. “обто це Ї ≥нформац≥¤, що перебуваЇ на вход≥ у ћ≤—. ƒл¤ оц≥нки важливост≥ потоку пов≥домлень, що застосовуютьс¤ до вир≥шенн¤ j-тоњ проблеми, можна використати такий вираз:
,
де ѕj Цпоказник важливост≥ потоку пов≥домлень з j-тоњ проблеми;
N- к≥льк≥сть пов≥домлень;
≥ Ц номер пов≥домленн¤;
vi Ц важлив≥сть ≥-го пов≥домленн¤ стосовно важливост≥ проблеми.
ѕоказник ѕj характеризуЇ розпод≥л важливост≥ пов≥домлень у потоц≥. „им в≥н менший, тим б≥льша р≥зниц¤ у важливост≥ м≥ж окремими пов≥домленн¤ми, що дозвол¤Ї перейти до розгл¤ду ≥ оц≥нки окремих пов≥домлень, важлив≥сть котрих найб≥льша. ќск≥льки пот≥к пов≥домлень з одн≥Їњ проблеми може виходити з дек≥лькох джерел, оц≥нка потоку пов≥домлень за допомогою показника ѕj може бути використана дл¤ виокремленн¤ найперспективн≥ших джерел, чињ пов≥домленн¤ в≥др≥зн¤ютьс¤ найб≥льшою важлив≥стю. ¬исокий показник розкиданост≥ у важливост≥ пов≥домлень, що проход¤ть через ћ≤—, дозвол¤Ї зробити висновки щодо необх≥дност≥ встановленн¤ звТ¤зк≥в м≥ж пов≥домленн¤ми високоњ важливост≥ та њх джерелами, а на основ≥ анал≥зу таких звТ¤зк≥в можна буде обгрунтувати доц≥льн≥сть кола джерел, що використовуютьс¤ комерц≥йним банком дл¤ вир≥шенн¤ даноњ низки проблем. јдже за к≥льк≥стю ефективних джерел можна судити про ефективн≥сть ћ≤— загалом.
Ќаступний етап передбачаЇ формуванн¤ спец≥ал≥зованих пров≥дник≥в маркетинговоњ ≥нформац≥њ про зовн≥шн≥ умови на п≥дстав≥ поЇднанн¤ њњ нос≥њв ≥ кола джерел.
“ак, пров≥дник текстовоњ ≥нформац≥њ формують так≥ джерела, ¤к публ≥кац≥њ в р≥зних виданн¤х (наукових, публ≥цистичних, рекламних, засобах масовоњ ≥нформац≥њ) ≥ бази даних та видань, отриман≥ через компТютерн≥ мереж≥ SWIFT, Relcome UKRAINE, Internet. Ќос≥¤ми текстовоњ ≥нформац≥њ Ї банки - партнери, банки - конкуренти, кл≥Їнти Ц юридичн≥ особи та ≥н. ÷ей пров≥дник маЇ ¤к переваги -простоту, дешевизну, актуальн≥сть пов≥домлень, так ≥ недол≥ки - неточн≥сть даних.
ѕров≥дник фаховоњ ≥нформац≥њ охоплюЇ нос≥њв ≥нформац≥њ, з ¤кими банк контактуЇ безпосередньо. Ќими Ї кл≥Їнти, контактн≥ аудитор≥њ, банки Ц партнери, ЌЅ” та ≥нш≥ органи ф≥нансового контролю. ј щодо джерел фаховоњ ≥нформац≥њ, то це фахов≥ друкован≥ виданн¤, галузев≥ бюлетен≥ ≥ реЇстри, статистична оц≥нка њхн≥х д≥й, комун≥кативн≥ канали. ѕов≥домленн¤, ¤к≥ постачаЇ пров≥дник фаховоњ ≥нформац≥њ, мають групуватис¤ за призначенн¤м, а пот≥м накопичуватис¤ у в≥дпов≥дних базах даних
ѕров≥дник ≥нформац≥њ консультац≥йного характеру складають нос≥њ - консалтингов≥ ф≥рми, рекламн≥ агенц≥њ, громадськ≥ орган≥зац≥њ, ≥ джерела Ц в≥домост≥, що надход¤ть в≥д перел≥чених нос≥њв, тобто синдикативна ≥нформац≥¤, зм≥стом ¤коњ Ї методики, факти, модел≥, рекомендац≥њ, а також обм≥н ≥нформац≥Їю на виставках, презентац≥¤х, конференц≥¤х.
≤, нарешт≥, пров≥дник ур¤довоњ ≥нформац≥њ формують органи законодавчоњ ≥ виконавчоњ влади, њхн≥ кер≥вники ≥ службовц≥ та в≥дпов≥дн≥ матер≥али, публ≥кац≥њ, нормативн≥ акти.
ƒва останн≥х пров≥дники ≥нформац≥њ з метою њхнього ефективного використанн¤ вимагають залученн¤ експерт≥в, анал≥тик≥в та ≥нших фах≥вц≥в дл¤ з≥ставленн¤ кола ≥нтерес≥в комерц≥йного банку з ≥нформац≥Їю, що подаЇтьс¤. ј це, в свою чергу, потребуЇ додаткових витрат.
«авершальним етапом у процес≥ збиранн¤ ≥нформац≥њ про зовн≥шн≥ умови Ї створенн¤ баз даних ≥нформац≥њ про зовн≥шн≥ умови д≥¤льност≥ банку. Ќайб≥льш важливими, на наш погл¤д, Ї база даних банк≥в - конкурент≥в, база даних, ор≥Їнтована на кл≥Їнт≥в, ¤ку ми назвемо Уелектронною картотекою кл≥Їнт≥вФ та база даних про стан макросередовища. ¬они мають м≥стити таку ≥нформац≥ю (табл.3.8., табл 3.9.)
≈лектронна картотека кл≥Їнт≥в банку може утворювати самост≥йну кл≥Їнтську ≥нформац≥йну систему. як зазначаЇ ¬.¬.ќртинська, ц¤ система передбачаЇ централ≥зац≥ю та конкретизац≥ю великого масиву даних щодо кл≥Їнт≥в. јвтор пропонуЇ њњ застосуванн¤ в сфер≥ наданн¤ послуг роздр≥бному сектору [175, с.150].
¬раховуючи сучасн≥ тенденц≥њ у розвитку банк≥вського маркетингу щодо вдосконаленн¤ стосунк≥в з кл≥Їнтами, в основ≥ ¤ких лежать нов≥ технолог≥њ баз даних
про кл≥Їнт≥в —RM-client relation managment, або customer relationship managment [170, с. 40], ми вважаЇмо доц≥льним створенн¤ таких систем щодо вс≥х кл≥Їнт≥в Ц ¤к ф≥зичних, так ≥ юридичних ос≥б (роздр≥бних ≥ оптових).
“аблиц¤ 3.8
—клад бази даних конкурент≥в ≥ електронноњ картотеки кл≥Їнт≥в
|
Ѕаза даних банк≥в- конкурент≥в |
≈лектронна картотека кл≥Їнт≥в, в тому числ≥: |
|
|
ф≥зичних ос≥б |
юридичних ос≥б |
|
| Ќайб≥льш повний перел≥к пр¤мих конкурент≥в у розр≥з≥ конкурентних продукт≥в | —тать, в≥к, склад с≥мТњ, р≥вень осв≥ти, соц≥альний стан | —труктура кл≥Їнт≥в на момент часу ≥ в динам≥ц≥ (загальна к≥льк≥сть, розр≥з за сферами д≥¤льност≥, обс¤гом операц≥й, ступенем дох≥дност≥ дл¤ банку) |
|
«агальна ≥нформац≥¤ про конкурента Ц най-менуванн¤, рекв≥зити (м≥сце розташуванн¤ центрального апарату, к≥льк≥сть ≥ розта-шуванн¤ в≥дд≥лень, ф≥л≥й, оф≥с≥в), дата створенн¤, засоби звТ¤зку, акц≥онери (пайщики), структура орган≥зац≥њ ≥ окремих д≥лових одиниць, кер≥вництво, сп≥вроб≥тники (к≥льк≥сть персоналу, його квал≥ф≥кац≥¤, продуктивн≥сть прац≥, р≥вень зарплати, система стимулюванн¤ прац≥) |
–айон проживанн¤ ≥ роботи |
«агальна ≥нформац≥¤ (форма власност≥, адреса, рекв≥зити, за-соби звТ¤зку, сп≥вро-б≥тники, ф≥нансов≥ показники, орган≥за-ц≥йна структура, сфера д≥¤льност≥, постачальники ≥ спо-живач≥, перспективн≥ напр¤мки розвитку) |
| ‘≥нансов≥ показники (л≥кв≥дн≥сть, платоздат-н≥сть, прибутков≥сть, достатн≥сть кап≥талу, ¤к≥сть актив≥в). ѕоказники розвитку обс¤г≥в д≥¤льност≥, прибутковост≥ операц≥й у розр≥з≥ д≥лових одиниць та банку загалом | –≥вень доходу | ћотивац≥¤ сп≥вроб≥т-ник≥в, що приймають або впливають на р≥-шенн¤ про куп≥влю банк≥вського продукту |
| ћаркетингов≥ показники Ц характеристика асортименту банк≥вських продукт≥в, оц≥нка ¤кост≥ серв≥сного обслуговуванн¤, ц≥нова по-л≥тика, збут (мережа ф≥л≥й, пункти обм≥ну ва-лют, банкомати, банки-кореспон-денти тощо), стратег≥¤ ≥ методи комплексу просуванн¤ бан-к≥вських продукт≥в на ринок (рекламн≥ аген-ц≥њ, засоби масовоњ ≥нформац≥њ, з ¤кими конку-рент сп≥впрацюЇ, продукти, що просуваютьс¤, використан≥ засоби просуванн¤), кл≥Їнти та њх стосунки з конкурентом, персональне обслуго-вуванн¤ кл≥Їнт≥в, витрати на маркетинг, ц≥льов≥ сегменти ринку, оц≥нка репутац≥њ й авторитету кл≥Їнтами |
ћотиви вибору банку, ставленн¤ до послуг, потреби. ѕотреби у нових або вдоскона-лених банк≥вських продуктах
|
ѕотреби у нових або вдосконалених банк≥вських продуктах |
|
–≥вень конкурентоздатност≥ (за оц≥нками експерт≥в) |
||
|
≤нформац≥йне та технолог≥чне забез-печенн¤ д≥¤льност≥ |
||
“аблиц¤ 3.9
—клад бази даних про стан макросередовища
|
‘актори макросередовища |
ѕоказники |
|
≈коном≥чн≥ |
«ростанн¤ нац≥онального доходу, зм≥на плат≥жного балансу, зм≥на обм≥нного курсу, тенденц≥њ ≥нфл¤ц≥њ, розвиток ринку кап≥талу, ро-бочоњ сили, ≥нвестиц≥йн≥ тенденц≥њ, оч≥куван≥ зм≥ни конТюнктури, р≥вень та сп≥вв≥дношенн¤ ц≥н ≥ доход≥в населенн¤, на¤вн≥сть ≥ дис-локац≥¤ банк≥вськоњ мереж≥, њњ спец≥ал≥зац≥¤, методи обслугову-ванн¤ кл≥Їнтури, зм≥на темп≥в зростанн¤ ≥ структури виробництва |
| ѕол≥тико-правов≥ | √лобальн≥ пол≥тичн≥, нац≥ональн≥, рег≥ональн≥ зм≥ни, економ≥ко-пол≥тичний ≥ соц≥ально-пол≥тичний розвиток, прийн¤тт¤ нових законодавчих акт≥в, стаб≥льн≥сть ситуац≥њ в крањн≥, розвиток подат-ковоњ системи |
| —оц≥ально-культурн≥ | “радиц≥њ, реакц≥¤ на рекламу, культурн≥ ц≥нност≥, ставленн¤ кл≥Їнт≥в до банк≥вських ≥нновац≥й |
|
ѕриродн≥ |
Ќа¤вн≥сть енерг≥њ ≥ сировини, напр¤мки захисту навколишнього середовища, кл≥матичн≥ умови, сезонн≥ коливанн¤ |
|
Ќауково-техн≥чн≥ |
“ехнолог≥¤ виробництва, впровадженн¤ електронно-обчислювальноњ техн≥ки, принципово нових банк≥вських продукт≥в |
| ƒемограф≥чн≥ |
„исельн≥сть ≥ в≥ковий склад населенн¤, к≥льк≥сне сп≥вв≥дношенн¤ чолов≥к≥в ≥ ж≥нок серед кл≥Їнт≥в банку, класиф≥кац≥¤ контингенту споживач≥в за типоутворюючими ознаками |
“аким чином, дл¤ наочност≥ можна у¤вити банк ≥нформац≥њ про зовн≥шн≥ умови у вигл¤д≥ ≥Їрарх≥чноњ структури (рис. 3.7).
ќтже, зд≥йснюючи збиранн¤ маркетингових розв≥дувальних даних (маркетингову розв≥дку), комерц≥йний банк отримуЇ ≥нформац≥ю з багатьох джерел. ѕроте ц¤ ≥нформац≥¤ стосуЇтьс¤ загалом проблем-симптом≥в, а не базових проблем. ясне, ч≥тке викладенн¤ проблеми Ї ключем дл¤ проведенн¤ усп≥шних маркетингових досл≥джень, в результат≥ ¤ких накопичуЇтьс¤ досл≥дницька ≥нформац≥¤ ≥ формуютьс¤ в≥дпов≥дн≥ бази даних.
“аким чином, маркетингов≥ досл≥дженн¤ можуть розгл¤датис¤ у широкому контекст≥ ≥ визначаютьс¤ ¤к систематична д≥¤льн≥сть щодо збиранн¤ ≥ узагальненн¤ ≥нформац≥њ дл¤ прийн¤тт¤ маркетингових р≥шень у процес≥ зд≥йсненн¤ маркетинговоњ д≥¤льност≥ комерц≥йного банку.
√оловною метою маркетингових досл≥джень Ї формулюванн¤ концепц≥њ, ¤ка даЇ у¤вленн¤ про структуру ≥ законом≥рност≥ динам≥ки ринку, а також можливост≥ банку щодо ефективноњ адаптац≥њ його д≥¤льност≥, технолог≥њ, структури, продукту до попиту ≥ вимог кл≥Їнт≥в. «в≥дси випливають основн≥ завданн¤ маркетингових досл≥джень: забезпеченн¤ роботи вищого менеджменту комерц≥йного банку; своЇчасне оц≥нюванн¤ банк≥вських ризик≥в; забезпеченн¤ обТЇктивноњ д≥ловоњ ситуац≥њ на кожному етап≥ процесу прийн¤тт¤ маркетингових р≥шень. ≤ншими словами, цитуючи ’. ћефферта, основн≥ задач≥ маркетингових досл≥джень формуютьс¤ у в≥дпов≥дност≥ до загальноњ функц≥њ, ¤ка пол¤гаЇ у виключенн≥ з≥ вс≥Їњ маркетинговоњ д≥¤льност≥ неточних оц≥нок, ризику ≥ невиробничих витрат часу та прац≥ [179, с. 35].
ќсновними напр¤мами досл≥джень в комерц≥йному банку, ¤к св≥дчить практика, Ї так≥, що зображен≥ на рис. 3. 8.
–≥вень розвитку маркетингових досл≥джень у тому чи ≥ншому комерц≥йному банку визначаЇтьс¤ не лише багатоаспектн≥стю њх напр¤м≥в, але й р≥зноман≥тн≥стю њх форм, вид≥в, метод≥в, що мають практичне використанн¤.
« приводу форм ≥ вид≥в маркетингових досл≥джень можемо констатувати, що в теоретичн≥й л≥тератур≥ в≥дсутн≥й Їдиний п≥дх≥д до зазначених пон¤ть. ≤нод≥ пон¤тт¤ УформаФ ≥ УвидФ зм≥шуютьс¤, кр≥м того, ототожнюютьс¤ методи отриманн¤ первинних даних та њх форми [54, с. 112, с. 115; 180, с. 33].
—аме тому вважаЇмо за необх≥дне запропонувати класиф≥кац≥ю маркетингових досл≥джень у комерц≥йних банках, спираючись на тлумаченн¤ цих пон¤ть, надане у У раткой философской энциклопедииФ [181, с. 66, с. 422, с. 489], а також на узагальненн¤ вид≥в ≥ форм, що згадуютьс¤ у р¤д≥ джерел [4, с. 52; 21, с. 121; 42, с. 296; 54, с. 87; 85, с. 23-24; 178, с. 20-23; 182, с. 20-27; 183 с. 36].
ќтже, форма маркетингових досл≥джень Ц це зовн≥шн≥й вираз його зм≥сту, або
 |
–ис. 3.
8. Ќапр¤ми маркетингових досл≥джень в
комерц≥йному банку
сукупн≥сть ознак. ќсновними формами маркетингових досл≥джень (¤к ≥ соц≥олог≥чних) Ї споживч≥ та промислов≥ огл¤ди, психолог≥чний анал≥з, вивченн¤ результат≥в спостереженн¤ ≥ панелей.
¬иди маркетингових досл≥джень можна класиф≥кувати за р≥зними критер≥¤ми (табл. 3.10).
“аблиц¤ 3. 10
¬иди маркетингових досл≥джень у комерц≥йних банках
|
ритер≥й до класиф≥кац≥њ |
¬иди маркетингових досл≥джень |
|
1. ¬ид обТЇкта досл≥дженн¤ |
-досл≥дженн¤ макрообТЇкт≥в (ринк≥в, внутр≥шнього, зовн≥шнього середовища); - досл≥дженн¤ м≥крообТЇкт≥в (управл≥нн¤ загалом, персоналу, ф≥нанс≥в, маркетингу) |
| 2. “еритор≥альна ознака (стосовно ринк≥в) |
-рег≥ональн≥; -нац≥ональн≥; -м≥жнародн≥ |
| 3. ѕер≥од часу (стосовно ринк≥в) |
-ретроспективн≥; -прогнозов≥ -оперативн≥; -д≥агностичн≥; |
|
4. ¬иди показник≥в, що характеризують обТЇкт досл≥дженн¤ |
-обТЇктивн≥; -субТЇктивн≥ |
| 5. —пособ отриманн¤ ≥нформац≥њ, техн≥ка проведенн¤ досл≥дженн¤ |
-польов≥; -каб≥нетн≥; -п≥лотн≥; -д≥лов≥ контакти з представниками ≥нших банк≥в |
| 6. —труктура ≥нструментар≥¤ |
-планов≥ (мон≥торинг); -проблемн≥ (контактн≥ ≥ технолог≥чн≥) |
| 7. ћета проведенн¤ |
-фундаментальн≥; -прикладн≥ |
|
8. –оль в систем≥ маркетингу |
-описов≥; -розв≥дувальн≥; -≥нновац≥йн≥ |
|
9. «авданн¤ досл≥дженн¤ |
-разов≥; -поточн≥ |
| 10. ѕредмет вивченн¤ |
-досл≥дженн¤ банк≥вського продукту загалом; -досл≥дженн¤ окремих його вид≥в |
| 11. —фера досл≥дженн¤ |
-досл≥дженн¤ ринку банк≥вських продукт≥в та його структури: розм≥ри потенц≥йних можливостей ринку, анал≥з розпод≥лу часток ринку м≥ж банками, визначенн¤ динам≥ки ринку; -розробка нових банк≥вських продукт≥в: вивченн¤ реакц≥њ на новий продукт ≥ його потенц≥ал, вивченн¤ продукт≥в банк≥в-конкурент≥в; -реклама ≥ збут банк≥вських продукт≥в: визначенн¤ канал≥в розпод≥лу продукт≥в, досл≥дженн¤ мотивац≥й кл≥Їнт≥в, досл≥дженн¤ рекламних текст≥в ≥ засоб≥в реклами, вивченн¤ ефективност≥ реклами; -комерц≥йна д≥¤льн≥сть банку та њњ економ≥чний анал≥з: вивченн¤ тенденц≥й д≥ловоњ активност≥, пол≥тики банк≥вського в≥дсотку, принцип≥в розм≥щенн¤ ф≥л≥й банку, товарноњ номенклатури, м≥жнародних ринк≥в, системи ≥нформуванн¤ кер≥вництва; -в≥дпов≥дальн≥сть банку: вивченн¤ проблем ≥нформуванн¤ кл≥Їнт≥в, впливу на навколишнЇ середовище, законодавчих обмежень у галуз≥ реклами ≥ стимулюванн¤ |
ћаркетингов≥ досл≥дженн¤ у комерц≥йних банках можуть проводитис¤ за двома основними схемами: власними зусилл¤ми (менеджер-замовник сп≥льно ≥з керуючим з маркетингу формують задачу, ¤ку виконуЇ група сп≥вроб≥тник≥в банку п≥д проводом керуючого з маркетингу); ≥з залученн¤м спец≥ал≥зованих маркетингових агенц≥й (менеджер-замовник сп≥льно ≥з керуючим з маркетингу формують задачу, останн≥й обираЇ агенц≥ю дл¤ њњ виконанн¤ ≥ куруЇ виконанн¤ замовленн¤).
ѕроведений нами анал≥з практики маркетингових досл≥джень в комерц≥йних банках рег≥ону на п≥дстав≥ опитуванн¤ засв≥дчив, що нав≥ть коли вони й провод¤тьс¤ в окремих банк≥вських установах, то мають здеб≥льшого разовий характер ≥ зд≥йснюютьс¤ банками самост≥йно. ѕроведенн¤м досл≥джень займаютьс¤ проблемн≥ групи, ¤к≥ створен≥ на р≥вн≥ вищоњ ланки управл≥нн¤, ≥ спец≥альн≥ консультативн≥ групи, до складу ¤ких вход¤ть фах≥вц≥ з маркетингу, прац≥вники ≥нших п≥дрозд≥л≥в.
ƒо спец≥ал≥зованих досл≥дницьких ф≥рм комерц≥йн≥ банки рег≥ону практично не звертаютьс¤, оск≥льки вищим кер≥вництвом поки що не прид≥л¤Їтьс¤ достатньоњ уваги маркетинговим п≥дходам у своњй д≥¤льност≥. ќкрем≥ кер≥вники вважають недоц≥льним витрачати додатков≥ кошти на ф≥нансуванн¤ таких заход≥в.
“ому, з метою вдосконаленн¤ практики маркетингових досл≥джень власними силами банку нами запропоноване створенн¤ в≥дд≥лу маркетинговоњ ≥нформац≥њ, на ¤кий покладаютьс¤ систематичн≥ досл≥дженн¤ ринку ≥ повТ¤зан≥ з ними питанн¤ щодо формуванн¤ ≥нформац≥йноњ бази дл¤ ефективного управл≥нн¤ комерц≥йним банком в умовах конкуренц≥њ.
ѕо м≥р≥ усв≥домленн¤ вищим менеджментом значущост≥ маркетинговоњ ≥нформац≥њ у процес≥ прийн¤тт¤ правильних управл≥нських р≥шень зростатиме необх≥дн≥сть залученн¤ до проведенн¤ маркетингових досл≥джень висококвал≥ф≥кованих спец≥альних орган≥зац≥й.
Ќе зважаючи на характер маркетингових досл≥джень, њхн≥ обс¤ги, банки мають добре знати технолог≥ю проведенн¤ маркетингових досл≥джень, або методолог≥ю збиранн¤ ≥нформац≥њ. ¬ теор≥њ маркетингових досл≥джень дане питанн¤ розгл¤нуто досить повно ≥ докладно, проте ще не повн≥стю освоЇне у практиц≥ банк≥вського маркетингу [42; 50; 54; 85; 88; 89; 90; 99; 107; 184; 185; 186].
Ќе зупин¤ючись докладно на основних етапах маркетингових досл≥джень, лише њх наведемо. ÷е Ц ви¤вленн¤ проблеми ≥ формулюванн¤ мети досл≥дженн¤; попереднЇ плануванн¤ досл≥дженн¤; виб≥р методики досл≥дженн¤; отриманн¤ ≥ збиранн¤ ≥нформац≥њ; обробка ≥ п≥дготовка ≥нформац≥њ; п≥дведенн¤ п≥дсумк≥в (анал≥з ≥ прогноз); оформленн¤ ≥ перезентац≥¤ результат≥в досл≥дженн¤; контроль ¤кост≥ проведеного досл≥дженн¤. —тосовно основних етап≥в маркетингових досл≥джень зазначимо, що до ≥снуючих у л≥тератур≥ схем нами додано так≥ етапи, ¤к виб≥р методики досл≥дженн¤ ≥ контроль ¤кост≥ проведеного досл≥дженн¤, ¤к≥ дозвол¤ють вдосконалити процес маркетингового досл≥дженн¤.
як св≥дчить досв≥д, найб≥льш складним у процес≥ плануванн¤ маркетингового досл≥дженн¤ Ї визначенн¤ проблем, мети ≥ г≥потез досл≥дженн¤. ѓхн¤ ¤к≥сна постановка маЇ спиратис¤ на опрацьовану теоретично ≥ практично модель досл≥джуваного обТЇкту. ƒо початку процесу досл≥дженн¤ банк маЇ точно визначити причини, симптоми проблеми, ¤ка повТ¤зана з обТЇктом досл≥дженн¤, ≥ загальну потребу в ≥нформац≥њ дл¤ вир≥шенн¤ зазначеноњ проблеми. ≈.ѕ.√олубков у [99] вид≥л¤Ї два типи проблем: управл≥нн¤ маркетингом ≥ маркетинових досл≥джень. Ќас будуть б≥льше ц≥кавити проблеми управл≥нн¤ маркетингом, оск≥льки дл¤ њх ви¤вленн¤ можна повною м≥рою використати базу даних ћ≤—. «окрема, ≥нформац≥ю про стан функц≥онуванн¤ комерц≥йного банку ≥ в≥дпов≥дн≥сть цього стану мет≥ вс≥Їњ д≥¤льност≥ банку ≥ маркетингу.
ћета маркетингових досл≥джень вит≥каЇ з ви¤влених проблем ≥ визначаЇ той обс¤г недостатньоњ ≥нформац≥њ, ¤кий маЇ бути л≥кв≥дований дл¤ наданн¤ менеджерам можливостей вир≥шенн¤ маркетингових проблем.
√≥потеза досл≥дженн¤ Ц обгрунтоване передбаченн¤ щодо структури досл≥джуваних обТЇкт≥в, характеру звТ¤зк≥в м≥ж ¤вищами, можливих п≥дход≥в до вир≥шенн¤ проблем. √≥потези можуть бути описовими ≥ по¤снювальними. ќстанн≥ дл¤ перев≥рки потребують експериментальних досл≥джень. ¬важаЇтьс¤, що ц≥нн≥сть досл≥дженн¤ тим вища, чим б≥льш ч≥тко продуман≥ структура ≥ г≥потези, коректно визначен≥ зм≥нн≥ ≥ застосований творчий п≥дх≥д до процесу досл≥дженн¤. Ќедотриманн¤ такоњ посл≥довност≥ може звести процес досл≥дженн¤ до механ≥чного збиранн¤ даних.
“аким чином, пошуку даних, њх анал≥зу ≥ п≥дготовц≥ ≥нформац≥њ передуЇ розробка модел≥ маркетингового досл≥дженн¤. ¬ ¤кост≥ джерел моделей можуть бути бази знань ≥ банки моделей, не говор¤чи вже про творче ≥ лог≥чне мисленн¤, аналог≥њ. ≤снуЇ багато визначень та класиф≥кац≥й моделей, що мають застосуванн¤ в р≥зних галуз¤х науки та практики. “ак, в залежност≥ в≥д обраних засоб≥в моделюванн¤ модель може бути абстрактною (вербальною, числовою, математичною, граф≥чною) ≥ матер≥альною. ƒл¤ по¤сненн¤ факт≥в, що спостер≥гаютьс¤ п≥д час досл≥дженн¤ або прогнозу повед≥нки обТЇкта, застосовують абстрактн≥ дескриптивн≥ модел≥, а дл¤ визначенн¤ найкращого стану обТЇкта з точки зору субТЇкта моделюванн¤ Ц оптим≥зац≥йн≥ модел≥.
–озробка дескриптивноњ модел≥ досл≥дженн¤ у комерц≥йному банку охоплюЇ так≥ етапи: визначенн¤ даних дл¤ створенн¤ ≥нформац≥йноњ бази про досл≥джуваний обТЇкт; визначенн¤ оптимальних джерел вторинноњ ≥нформац≥њ; встановленн¤ потреби в отриманих даних за рахунок первинноњ ≥нформац≥њ; доб≥р статистичних метод≥в ≥ моделей дл¤ обробки вторинноњ ≥нформац≥њ; визначенн¤ вид≥в ≥ метод≥в досл≥дженн¤ дл¤ збиранн¤ первинноњ ≥нформац≥њ; встановленн¤ зм≥нних фактор≥в, що будуть вим≥рюватис¤ при досл≥дженн≥, прийом≥в вим≥рюванн¤, структури анкет дл¤ опитуванн¤; визначенн¤ виб≥рки досл≥дженн¤, розм≥ру панел≥; доб≥р метод≥в анал≥зу отриманих даних; визначенн¤ форми, виду ≥ структури зв≥ту про проведенн¤ досл≥дженн¤; обчисленн¤ витрат ≥ часу на виконанн¤ досл≥дженн¤.
ѕроведен≥ нами досл≥дженн¤ дозволили в≥дзначити високу значущ≥сть використанн¤ джерел вторинноњ ≥нформац≥њ (внутр≥шн≥х ≥ зовн≥шн≥х) ≥ недостатнЇ використанн¤ канал≥в первинних даних п≥д час розробки модел≥ досл≥дженн¤ в практичн≥й д≥¤льност≥ комерц≥йних банк≥в. “акий висновок був зроблений на п≥дстав≥ даних, узагальнених у таблиц≥ 3. 11
ƒосл≥джуван≥ банк≥вськ≥ установи надають переваги таким джерелам ≥нформац≥њ п≥д час зд≥йсненн¤ маркетингових досл≥джень, ¤к пер≥одичн≥ друкован≥ виданн¤, вузькоспец≥ал≥зован≥ виданн¤, телебаченн¤, статистична ≥ банк≥вська
ƒжерела маркетинговоњ ≥нформац≥њ, що використовуютьс¤ в процес≥ маркетингових
досл≥джень у комерц≥йних банках
| Ќайменуванн¤ банку |
ѕер≥одичн≥ друкован≥ виданн¤ |
¬узько- спец≥ал≥зо- ван≥ друкован≥ виданн¤ |
«асоби масовоњ ≥нформац≥њ |
ќбм≥н ≥нформац≥Їю з кер≥вництвом та службовц¤ми ≥н. банк≥в п≥д час нарад, конференц≥й тощо |
ќсобист≥ контакти з кл≥Їнтурою |
—татисти- чн≥ щор≥чники | —татистична ≥ банк≥вська зв≥тн≥сть |
¬нутр≥шн≥ банк≥вськ≥ документи
|
¬≥домост≥ спец≥ал≥зо- ваних орган≥зац≥й | Ћокальн≥ та електронн≥ банки ≥ бази даних | –екламн≥ матер≥али |
—постере- женн¤, експерименти, опитуванн¤
|
||
| √азети | ∆урнали |
“елеба- ченн¤ |
–ад≥о | |||||||||||
|
¬ќƒ јѕѕЅ УјвальФ |
+ |
+/+ |
+ |
+ |
- |
+ |
+ |
- |
+ |
+ |
- |
+ |
+ |
+ |
| ¬‘ ј Ѕ Ф≈нергобанкФ |
+ |
+/+ |
+ |
+ |
+ |
- |
- |
- |
+ |
+ |
- |
+ |
+ |
- |
| ¬‘ Ѕ Ућр≥¤Ф |
+ |
+/+ |
+ |
- |
- |
- |
- |
- |
+ |
+ |
- |
+ |
- |
- |
| ¬≥н. м≥ське в≥дд≥л. ќщадбанку | + | +/+ | + | - | + |
+ |
- | - | + | + | - | + | - | - |
|
¬–” Ѕ Уѕром≥нвест- банкФ |
+ | +/+ | + | + | + | + | - | - | + | + | + | + | + | + |
|
¬ќƒ Ѕ У”крсоцбанкФ |
+ | +/+ | + | + | + | + | + | + | + | + | - | + | - | + |
| ¬‘ ”крекс≥мбанку | + | +/+ | + | + | + | - | - | - | + | + | - | + | - | - |
|
¬‘ Ѕ У”кр≥нбанкФ |
+ | +/+ | + | + | + | - | - | - | + | + | - | + | - | + |
|
¬–” Ѕ У≤Ќ ќФ |
+ | +/+ | + | + | + | - | - | - | + | + | - | + | - | + |
|
¬‘ Ѕ УѕриватбанкФ |
+ | +/+ | + | + | + | + | + | + | + | + | + | + | - | + |
|
¬‘ ЅДѕравекс- ЅанкФ |
+ | +/+ | + | + | + | + | - | + | + | + | - | + | - | + |
| ¬‘ ј Ѕ УЌадраФ | + | +/+ | + | + | + | + | + | + | + | + | + | + | + | + |
зв≥тн≥сть, внутр≥шн≥ банк≥вськ≥ документи (дов≥дки, зв≥ти, акти рев≥з≥й ≥ перев≥рок), електронн≥ бази ≥ банки даних.
–азом з тим, сл≥д в≥дм≥тити, що у двох третинах досл≥джуваних банк≥в практично не знайшли широкого застосуванн¤ так≥ загальнодоступн≥ джерела, ¤к особист≥ контакти з кл≥Їнтурою, статистичн≥ щор≥чники, рекламн≥ матер≥али, в тому числ≥ д≥рект-мейл. ћало використовуЇтьс¤ синдикативна ≥нформац≥¤ (в≥домост≥ спец≥ал≥зованих орган≥зац≥й) - т≥льки у 17 % банк≥в. Ћише 50 % комерц≥йних банк≥в використовують спостереженн¤, опитуванн¤, експеримент у ¤кост≥ джерел маркетинговоњ ≥нформац≥њ через недостатн≥сть вид≥лених кошт≥в на маркетингов≥ досл≥дженн¤ ≥ фах≥вц≥в в≥дпов≥дноњ квал≥ф≥кац≥њ.
–озгл¤немо б≥льш докладно джерела загальноњ ≥нформац≥њ, що берутьс¤ до уваги комерц≥йними банками у процес≥ маркетингових досл≥джень (табл. 3.12).
як засв≥дчують проведен≥ досл≥дженн¤, б≥льш≥сть комерц≥йних банк≥в звертаЇтьс¤ до оф≥ц≥йно опубл≥кованоњ ≥нформац≥њ у газетах У√олос ”крањниФ, У”р¤довий курТЇрФ, У√алицьк≥ контрактиФ, Уѕодатки ≥ бухгалтерський обл≥кФ. ∆оден з досл≥джуваних банк≥в не використовуЇ так≥ журнали, ¤к Ујктуальн≥ проблеми економ≥киФ, У≈коном≥ка. ‘≥нанси. ѕравоФ, УЅанковска¤ практика за рубежомФ, УЅанковский аудиторФ, Фѕлат≥жний баланс ”крањниФ, так≥ газети, ¤к УЌалоговый, банковский, таможенный консультантї, Ђ”крањна-б≥знесї, Ђ÷≥нн≥ папери ”крањниї, Ђ‘ондовий ринокї. ¬узькоспец≥ал≥зован≥ друкован≥ виданн¤ в ¤кост≥ джерел маркетинговоњ ≥нформац≥њ використовують 100 %, телебаченн¤ Ц 83 %, рад≥о Ц 75 % банк≥в.
ўодо канал≥в комун≥кац≥њ невиб≥ркового впливу ¤к джерел ≥нформац≥њ, сл≥д в≥дм≥тити так≥ найб≥льш поширен≥, ¤к-от: нормативн≥ акти, виступи державних д≥¤ч≥в. ≤нш≥ джерела ≥нформац≥њ Ц статистичн≥ щор≥чники Ц використовують 75 % банк≥в, матер≥али нарад, конференц≥й, дн≥в в≥дкритих дверей Ц 50 % банк≥в.
–езультати анал≥зу джерел вузькопроф≥льноњ ≥нформац≥њ засв≥дчили, що статистична ≥ банк≥вська зв≥тн≥сть, вузькоспец≥ал≥зован≥ друкован≥ виданн¤, внутр≥шн≥ банк≥вськ≥ документи, локальн≥ електронн≥ бази ≥ банки даних використовують 100 % досл≥джуваних комерц≥йних банк≥в.
“аблиц¤ 3.12
ƒжерела загальноњ ≥нформац≥њ, що використовуютьс¤ досл≥джуваними комерц≥йними банками
|
Ќайменуванн¤ джерела загальноњ ≥нформац≥њ |
≥льк≥сть комерц≥йних банк≥в, що використовують вказане джерело |
ѕитома вага (в %) в≥д загальноњ к≥лькост≥ досл≥джуваних установ |
|
1. ѕер≥одичн≥ виданн¤ загальноњ економ≥чноњ ор≥Їнтац≥њ, з них - газети, в т.ч. У√олос ”крањниФ, У”р¤довий курТЇрФ, У√алицьк≥ контрактиФ, УЅ≥знесФ, У¬се про бухгалтерський обл≥кФ, Уѕодатки ≥ бухгалтерський обл≥кФ, Уѕрац¤ ≥ зарплатаФ, Уƒзеркало тижн¤Ф, УЅалансФ, - журнали, в т.ч. УЅанк≥вська справаФ, У¬≥сник ЌЅ”Ф, УЅюлетень ЌЅ”Ф, У‘≥нанси ”крањниФ, У≈коном≥ка ”крањниФ, Ућаркетинг в ”крањн≥Ф, У¬≥домост≥ ¬ерховноњ –ади ”крањниФ, Ућаркетинг и рекламаФ, УЅухучет и аудит |
12 12 9 3 6 9 5 1 1
12 12 12 4 3 1 4 1
|
100 100 75 25 50 75 42 8 8
100 100 100 33 25 8 33 8 17 |
|
2.«асоби масовоњ ≥нформац≥њ, в т.ч. -телебаченн¤, -рад≥о |
10 9 |
83 75 |
|
3. –екламна д≥¤льн≥сть масового характеру, в т. - зовн≥шн¤ реклама, - д≥рект-мейл |
4 1 |
25 8 |
ќсоблив≥стю вс≥х вищезазначених джерел ≥нформац≥њ Ї њхн¤ в≥дносна загальнодоступн≥сть, невисока варт≥сть, можлив≥сть отриманн¤ за короткий терм≥н часу. ѕроте, менеджерам сл≥д уважно вилучати таку ≥нформац≥ю, спираючись на пор≥вн¤нн¤ р≥зних джерел з метою запоб≥ганн¤ тенденц≥озност≥ та упередженост≥ даних.
ќтже, джерела вторинноњ ≥нформац≥њ мають переважне значенн¤ п≥д час маркетингових досл≥джень, але нав≥ть найширш≥ ≥ найр≥зноман≥тн≥ш≥ вторинн≥ джерела ≥нформац≥њ дл¤ проведенн¤ маркетингових досл≥джень у комерц≥йних банках не можуть дати вичерпних в≥дпов≥дей на специф≥чн≥ питанн¤ в галуз≥ маркетингу, хоча й дозвол¤ють визначити, ¤ку саме ≥нформац≥ю необх≥дно отримати п≥д час спец≥ал≥зованих обстежень ≥ спостережень. Ќеобх≥дну ≥ повну ≥нформац≥ю можна отримати т≥льки шл¤хом використанн¤ первинних даних, тобто зд≥йснюючи опитуванн¤, спостереженн¤, експерименти, панельн≥ досл≥дженн¤
«а результатами анал≥зу джерел первинноњ ≥нформац≥њ, що використовуютьс¤ комерц≥йними банками, можна зробити висновок, що лише 50 % досл≥джуваних установ отримують ≥нформац≥ю шл¤хом спостереженн¤, опитуванн¤ та застосуванн¤ ≥нших метод≥в отриманн¤ первинних даних, що, в свою чергу, впливаЇ на ¤к≥сть ≥нформац≥њ, ¤ка використовуЇтьс¤ п≥д час прийн¤тт¤ управл≥нських р≥шень
¬ залежност≥ в≥д ≥нформац≥њ, що використовуЇтьс¤, способ≥в њњ отриманн¤, техн≥ки проведенн¤ ≥ к≥нцевих результат≥в у комерц≥йних банках застосовуютьс¤ р≥зн≥ види маркетингових досл≥джень (табл 3.13).
Ќа п≥дстав≥ даних, наведених у табл. 3.13, можемо констатувати, що систематично зд≥йснюють маркетингов≥ досл≥дженн¤ дес¤ть комерц≥йних банк≥в, в основному це каб≥нетн≥ ≥ п≥дтримка особистих д≥лових контакт≥в. –азовий характер мають польов≥ (у 3 банках), проблемн≥ (у 5), прогностичн≥ досл≥дженн¤ (у 3 банках). Ќе застосовуютьс¤ взагал≥ так≥ види досл≥джень, ¤к панельн≥ ≥ п≥лотн≥.
якщо вторинна ≥нформац≥¤ збираЇтьс¤ 100 % банк≥в, то первинна Ц лише 50 % банк≥вських установ. —еред ≥снуючих метод≥в збиранн¤ первинних маркетингових даних Ц спостереженн¤, опитуванн¤, експеримента, ≥м≥тац≥њ, панельних досл≥джень Ц перевага надаЇтьс¤ спостереженню Ц 100 %, особистому ≥нтервТю Ц 83 %, експерименту Ц 66 % комерц≥йних банк≥в, що зд≥йснюють первинн≥ досл≥дженн¤ (табл. 3.14).
“аблиц¤ 3.13
¬иди маркетингових досл≥джень, що використовуютьс¤ у досл≥джуваних комерц≥йних банках
|
¬иди маркетингових досл≥джень |
ƒжерела ≥нформац≥њ |
«м≥ст досл≥дженн¤ |
|||
|
Ќазва досл≥дженн¤ |
≥льк≥сть банк≥в, що зд≥йснюють досл≥дженн¤ ситематично | ≥льк≥сть банк≥в, що зд≥йснюють досл≥дженн¤ час в≥д час |
≥льк≥сть банк≥в, що не зд≥йснюють такий вид досл≥джень взагал≥ |
||
| аб≥нетн≥ |
10 |
2 |
- |
оф≥ц≥йн≥ джерела ≥нформац≥њ, ≥нш≥ друкован≥ джерела, внутр≥шн≥ банк≥вськ≥ документи, в≥домост≥ спец≥ал≥зованих орган≥зац≥ |
анал≥з джерел щодо: - загального у¤вленн¤ про стан конТюнктури бан-к≥вськоњ ≥ сум≥жних галузей, - визначенн¤ потен-ц≥йних партнер≥в, - вивченн¤ можливостей комерц≥йного банку; прогнозний анал≥з |
|
ѕольов≥ |
- |
3 |
9 |
первинна ≥нформац≥¤, особист≥ контакти з кл≥Їнтурою |
- умови продажу банк≥вських продук-т≥в на конкурент-ному ринку, - реакц≥њ кл≥Їнт≥в, - аспекти повед≥нки кл≥Їнт≥в, - вплив одного фактору на ≥нший |
| ѕроблемн≥ |
- |
5 |
7 |
первинна ≥нформац≥¤, особист≥ контакти з кл≥Їнтурою, внутр≥шн≥ банк≥вськ≥ документи | - пошук причин дисфункц≥њ будь-¤коњ складовоњ маркетингу |
|
ѕланов≥ |
3 | - | 9 | первинна ≥нформац≥¤, особист≥ контакти з кл≥Їнтурою, внутр≥шн≥ банк≥вськ≥ документи |
- мон≥торинг пара-метр≥в ринкового обТЇкту, - коригуванн¤ ринковоњ позиц≥њ комерц≥йного банку ≥ його продукт≥в (аудит маркетингу) |
|
ѕанельн |
- | - | 12 | особист≥ контакти з певною групою кл≥Їнт≥в |
визначенн¤ потреб, звичок, переваг кл≥Їнт≥в |
|
ѕ≥лотн≥ |
- |
- |
12 |
пробний продаж |
визначенн¤ ситуац≥њ з новим продуктом на обраному сегмент≥ |
|
ѕ≥дтримка особистих д≥лових контакт≥в |
10 |
2 |
- |
обм≥н ≥нформац≥Їю з кер≥вниками ≥ службовц¤ми ≥нших комерц≥йних банк≥в |
досл≥дженн¤ ринк≥в ≥ пропозиц≥й щодо вдосконаленн¤ банк≥вських продукт≥в, п≥двищенн¤ њх конкурентоздатност≥ |
|
ѕрогностичн≥ |
- |
3 |
9 |
внутр≥шн¤ банк≥вська ≥нформац≥¤, первинна ≥нформац≥¤ | можливостей комерц≥йного банку на ринку, прогнозуванн¤ результат≥в щодо прийн¤тих маркетингових р≥шень |
“аблиц¤ 3.14
ћетоди збиранн¤ первинноњ ≥нформац≥њ, що використовуютьс¤ в досл≥джуваних комерц≥йних банках
| Ќайменуванн¤ банку | —постереженн¤ |
ќпитуванн¤, в т.ч. |
≈ксперимент |
—поживча панель |
≤м≥тац≥¤ | ||
| особисте ≥нтервТю |
по телефону |
поштою |
|||||
| ¬ќƒ јѕѕЅ УјвальФ | + | + | + | + | + | - | - |
| ¬ќƒ Ѕ У”крсоцбанкФ | + | + | - | - | - | - | - |
| ¬‘ ЅДѕравекс-ЅанкФ | + | - | - | + | + | - | - |
|
¬‘ Ѕ У”кр≥нбанкФ |
+ | + | - | - | - | - | - |
| ¬‘ Ѕ УѕриватбанкФ | + | + | + | - | + | - | - |
|
¬‘ ј Ѕ УЌадраФ |
+ | + | + | - | + | - | - |
јбсолютно не знайшли поки що використанн¤ так≥ методи досл≥джень, ¤к ≥м≥тац≥йне моделюванн¤, оск≥льки воно вимагаЇ техн≥чного, програмного забезпеченн¤ ≥ на¤вност≥ висококвал≥ф≥кованих фах≥вц≥в, а також панельн≥ досл≥дженн¤, ¤к≥ потребують значних кошт≥в.
–езультати маркетингових досл≥джень у комерц≥йних банках формують базу маркетингових даних, њх к≥нцевим призначенн¤м Ї обгрунтуванн¤ маркетингових р≥шень.
ќтже, ≥нформац≥¤ маркетингових досл≥джень дозвол¤Ї повн≥стю сформувати актуальн≥ компТютерн≥ бази даних Ц з мон≥торингу конкурент≥в, ринк≥в, постачальник≥в, посередник≥в, ≥нших контактних аудитор≥й, про стан макросередовища, електронну картотеку кл≥Їнт≥в, що дозволить визначити маркетингов≥ можливост≥ ≥ проблеми, генерувати, вдосконалити та оц≥нити маркетингов≥ д≥њ, зд≥йснити мон≥торинг маркетинговоњ ефективност≥ комерц≥йного банку. р≥м того, сл≥д памТ¤тати, що завданн¤ досл≥дженн¤ маркетингу вход¤ть до складу створюваноњ ћ≤— комерц≥йного банку, ¤ка, в свою чергу, Ї частиною системи управл≥нн¤ банком (≥нтегрованоњ банк≥вськоњ системи), а њхнЇ ефективне проведенн¤ забезпечуЇ процес прийн¤тт¤ управл≥нських р≥шень ¤к≥сною ≥нформац≥Їю. “ому нами запропоновано орган≥зувати маркетингов≥ досл≥дженн¤ у комерц≥йному банку у в≥дпов≥дност≥ до типового мережного граф≥ка збиранн¤ ≥ обробки ≥нформац≥њ (рис. 3.9.
 |
...
–ис. 3.9. “иповий мережний граф≥к орган≥зац≥њ маркетингових досл≥джень у
комерц≥йних банках
(роботи: 0-1 Ц початкове вивченн¤ проблем; 1-2 - опитуванн¤ експерт≥в; 1-3-вивченн¤ л≥тератури; 3-4 Ц групов≥ дискус≥њ з проблеми; 4-5 - структуруванн¤ проблеми ≥ визначенн¤ мети збиранн¤ ≥нформац≥њ; 5-6 - опрацюванн¤ концепц≥њ збиранн¤ даних (повне чи виб≥ркове, одиничне чи багаторазове досл≥дженн¤), форми збиранн¤ даних (опитуванн¤, спостереженн¤), джерел ≥нформац≥њ; 5-7 - виб≥р обТЇкт≥в досл≥дженн¤ (вид≥ленн¤ генеральноњ сукупност≥, визначенн¤ методу ≥ обс¤гу виб≥рки); 7-8 Ц побудова плану досл≥дженн¤ (виконавц≥, терм≥ни, варт≥сть роб≥т); 8-9 Ц комплекс паралельно виконуваних роб≥т з орган≥зац≥њ збиранн¤ ≥ контролю даних; 9-10 Ц п≥дготовка ≥нформац≥њ до обробки в ≈ќћ; 9-12 Ц п≥дготовка необх≥дного програмного забезпеченн¤; 10-11 Ц кодуванн¤ ≥нформац≥њ (у раз≥ необх≥дност≥);11-13 Ц введенн¤ даних до ≈ќћ (формуванн¤ файл≥в); 13-14 Ц обробка ≥нформац≥њ в ≈ќћ; 14-15 Ц ≥нтерпретац≥¤ результат≥в ≥ п≥дготовка зв≥ту; 15-16 Ц поданн¤ зв≥ту особам, що приймають р≥шенн¤. “ут позначаЇ ф≥ктивн≥ роботи, тобто лог≥чний звТ¤зок под≥й.
ѕлануванн¤ ≥ в≥дстеженн¤ процесу проведенн¤ таких роб≥т з використанн¤м мережневоњ модел≥ у¤вл¤Їтьс¤ нам найзручн≥шим.
