ћаркетингова ≥нформац≥¤ нев≥дд≥льна в≥д ≥нформац≥йного процесу управл≥нн¤ комерц≥йним банком ≥ маЇ св≥й специф≥чний зм≥ст, оск≥льки повТ¤зана з роботою установ з обслуговуванн¤ кл≥Їнт≥в, впливаючи на економ≥чн≥ показники ≥ банку, ≥ кл≥Їнта.

Ќадамо њњ визначенн¤ з врахуванн¤м нашоњ позиц≥њ щодо банк≥вського маркетингу, не претендуючи на беззаперечн≥сть. “ак, маркетингова ≥нформац≥¤ у комерц≥йному банку Ц це сукупн≥сть даних, пов≥домлень, в≥домостей дл¤ прийн¤тт¤ р≥шень з питань найкращого задоволенн¤ потреб кл≥Їнт≥в та забезпеченн¤ дос¤гненн¤ стратег≥чних завдань у банк≥вськ≥й д≥¤льност≥. якщо застосувати к≥бернетичний п≥дх≥д до пон¤тт¤ маркетинговоњ ≥нформац≥њ у комерц≥йному банку, то ≥нформац≥йний процес управл≥нн¤ маркетингом у банку можна квал≥ф≥кувати ¤к перетворенн¤ первинних в≥домостей (вх≥дних даних) на маркетингову ≥нформац≥ю, необх≥дну дл¤ прийн¤тт¤ в≥дпов≥дних р≥шень, ¤к≥ спр¤мован≥ на задоволенн¤ потреб кл≥Їнт≥в ≥ забезпеченн¤ стратег≥чних переваг комерц≥йного банку.

ќск≥льки ми зазначили у п≥дрозд≥л≥ 1.2. про те, що у л≥тератур≥ не наводитьс¤ вичерпний перел≥к вимог до маркетинговоњ ≥нформац≥њ, а також не достатньо повною Ї њњ класиф≥кац≥¤, спробуЇмо усунути ц≥ прогалини ≥ недол≥ки, а пот≥м перейдемо до анал≥зу ≥нформац≥йного забезпеченн¤ маркетинговоњ д≥¤льност≥ досл≥джуваних комерц≥йних банк≥в.

ѕередус≥м, узагальнимо вимоги до ≥нформац≥њ ≥ на основ≥ цього визначимо р¤д критер≥њв ¤кост≥ ≥нформац≥њ, необх≥дноњ дл¤ зд≥йсненн¤ ефективноњ маркетинговоњ д≥¤льност≥ комерц≥йного банку. ќтже, ≥нформац≥¤ маЇ бути:

- репрезентативною, що повТ¤зане з правильн≥стю њњ добору й формуванн¤ з метою адекватного в≥дображенн¤ заданих властивостей обТЇкта. Ќайважлив≥шого значенн¤ при цьому набувають обірунтован≥сть добору показник≥в ≥ звТ¤зк≥в ¤вища, що в≥дображаЇтьс¤, методика вим≥рюванн¤ ≥ алгоритм формуванн¤ ≥дењ;

-                     достов≥рною ≥ точною. «гадан≥ ¤кост≥ ≥нформац≥њ базуютьс¤ на залученн≥ до проведенн¤ оц≥нки стану ≥ розвитку виробництва, ринку ≥ макросередовища вс≥х необх≥дних ≥нформац≥йних даних, в≥дпов≥дноњ експертизи отриманоњ ≥нформац≥њ, визначенн¤ широкого кола ≥нформац≥йних джерел, ¤к≥ всеб≥чно характеризують д≥¤льн≥сть кл≥Їнт≥в, особливо позичальник≥в, конкурент≥в, ≥нших контактних аудитор≥й; 

-                     над≥йною. ƒл¤ п≥двищенн¤ цього критер≥ю використовують ≥нформац≥ю з б≥льшоњ к≥лькост≥ джерел, тобто розширюють обс¤г ≥ число пов≥домлень без зб≥льшенн¤ њхньоњ ≥нформац≥йноњ ц≥нност≥. ѕопри невиробнич≥ витрати ресурс≥в, що у звТ¤зку з цим виникають, зТ¤вл¤Їтьс¤ можлив≥сть виправити помилки, ¤к≥ м≥ст¤тьс¤ у даних;

-  своЇчасною, тобто в≥дображати поточний стан обТЇкту або процесу, ≥ актуальною, що визначаЇтьс¤ ступенем збереженн¤ ц≥нност≥ ≥нформац≥њ дл¤ управл≥нн¤ в момент њњ використанн¤;

-    повною ≥ зм≥стовною. ѕриймаючи р≥шенн¤, менеджер потребуЇ ≥нформац≥њ, ¤ка висв≥тлюЇ ¤комога повн≥ше вс≥ аспекти, що впливають на це р≥шенн¤. ѕовнота ≥ зм≥стовн≥сть в≥дображенн¤ Ї необх≥дними дл¤ обТЇктивного обл≥ку вс≥х фактор≥в, що формують або впливають на стан ≥ розвиток маркетингового середовища;

-      корисною ≥ в≥дпов≥дати сут≥ справи. ќдин з найб≥льш складних етап≥в обробки ≥нформац≥њ пол¤гаЇ в тому, щоб виокремити суттЇве в≥д несуттЇвого та подати т≥льки ту ≥нформац≥ю, ¤ка маЇ безпосереднЇ в≥дношенн¤ до справи; 

-                     доступною ≥ короткою, мати таку форму, ¤ка б легко сприймалас¤, ≥ менеджерам вс≥х р≥вн≥в було зручно з нею працювати. ÷е спри¤Ї тому, що ≥нформац≥йна база стосовно кл≥Їнт≥в, конкурент≥в, макросередовища не перевантажуЇтьс¤ зайвою ≥нформац≥Їю;

-                     коректною в юридичному аспект≥, тобто в≥дпов≥дати вимогам, що висуваютьс¤ до нењ в нормах в≥дпов≥дних законодавчих акт≥в. ¬ ”крањн≥ д≥¤льн≥сть маркетолог≥в, ¤ка повТ¤зана з ≥нформац≥йною сферою, регулюЇтьс¤ на засадах таких нормативних акт≥в: закон≥в ”крањни  Ђѕро ≥нформац≥юї, Ђѕро державну таЇмницюї, ѕостанови  аб≥нету ћ≥н≥стр≥в Ђѕро перел≥к в≥домостей, що не становл¤ть комерц≥йноњ таЇмниц≥ї[156,157,158].

—еред суттЇвих рис маркетинговоњ ≥нформац≥њ, ¤к≥ Ї необх≥дними у банк≥вському маркетингу, сл≥д також назвати адресн≥сть, багатократн≥сть використанн¤, швидк≥сть обробки, пор≥вн¤нн≥сть, ст≥йк≥сть, ц≥нн≥сть, оперативн≥сть

ќск≥льки головною метою ћ≤— комерц≥йного банку Ї прийн¤тт¤ ефективних р≥шень, одним з першочергових завдань Ц створенн¤ структурованих баз даних щодо кл≥Їнт≥в дл¤ максимального задоволенн¤ њхн≥х потреб, а њњ концептуальна модель бачитьс¤ нам ¤к автоматизована, вважаЇмо за доц≥льне запропонувати класиф≥кац≥ю банк≥вськоњ маркетинговоњ ≥нформац≥њ в≥дпов≥дно до вимог процесу прийн¤тт¤ р≥шенн¤, а також з врахуванн¤м вибору ≥нформац≥йних технолог≥й розвТ¤занн¤ задач (рис.3.1.).

ќтже, вид≥лимо наступн≥ типи маркетинговоњ ≥нформац≥њ.

«а м≥сцем утворенн¤ маркетингова ≥нформац≥¤ под≥л¤Їтьс¤ на внутр≥шню та зовн≥шню. ¬нутр≥шн¤ Ц це сукупн≥сть даних, що виникають у комерц≥йному банку ≥ характеризують його д≥¤льн≥сть, а зовн≥шн¤ - утворюЇтьс¤ за його межами  ≥  безпосередньо використовуЇтьс¤ в маркетингових ц≥л¤х. “ак, маркетингов≥ досл≥дженн¤, встановленн¤ маркетинговоњ стратег≥њ, ситуац≥йний анал≥з повТ¤зан≥ з≥ збиранн¤м, уведенн¤м в ѕ≈ќћ, накопичуванн¤м ≥ подальшою обробкою зовн≥шньоњ ≥нформац≥њ.

¬ свою чергу, внутр≥шн¤ ≥нформац≥¤ за часом використанн¤ под≥л¤Їтьс¤ на первинну ≥ вторинну ≥нформац≥ю. як в≥домо, вторинна ¤вл¤Ї собою дан≥, що вже ≥снують ≥ збираютьс¤ з р≥зною метою, але використовуютьс¤ дл¤ конкретних потреб комерц≥йного банку. ѕервинна ≥нформац≥¤ формуЇтьс¤ безпосередньо в процес≥  проведенн¤ маркетингових досл≥джень, спр¤мованих на вир≥шенн¤ конкретноњ проблеми.

–ис. 3.1.  ласиф≥кац≥¤ маркетинговоњ ≥нформац≥њ комерц≥йного банку

  Ќаступну класиф≥кац≥йну групу обТЇднуЇ час використанн¤, що даЇ можлив≥сть под≥лити маркетингову ≥нформац≥ю на вх≥дну, пром≥жну та вих≥дну. ¬х≥дна ≥нформац≥¤ реЇструЇтьс¤ в м≥сц≥ њњ збиранн¤ чи виникненн¤ ≥ вводитьс¤ у ѕ≈ќћ без попередньоњ обробки. ƒо нењ належать дан≥ про фактичн≥ витрати, повТ¤зан≥ з наданн¤м послуг, дан≥ анкетних опитувань ≥ маркетингових досл≥джень тощо. ¬х≥дна первинна ≥нформац≥¤ найб≥льш детальна ≥ Ї основою дл¤ подальшоњ лог≥чноњ та арифметичноњ обробки даних. ¬их≥дна ≥нформац≥¤ Ї п≥дсумком обробки вх≥дних даних у внутр≥шньому середовищ≥ комерц≥йного банку ≥ м≥стить результати (пром≥жн≥ чи к≥нцев≥) розвТ¤занн¤ задач. –езультатн≥ дан≥ в багатьох випадках архивуютьс¤ ≥ накопичуютьс¤ у баз≥ даних дл¤ вир≥шенн¤ ≥нших взаЇмоповТ¤заних задач, дл¤ вивченн¤ динам≥ки показник≥в чи процес≥в. ѕ≥д час обробки вих≥дних даних утворюЇтьс¤ пром≥жна ≥нформац≥¤, що в≥д≥граЇ допом≥жну роль ≥ може знадобитис¤ дл¤ розвТ¤занн¤ тих самих задач у майбутн≥х пер≥одах.

«а регул¤рн≥стю надходженн¤/збиранн¤, що характеризуЇтьс¤ часом, прот¤гом ¤кого ≥нформац≥¤ залишаЇ своЇ значенн¤ без зм≥н, вона под≥л¤Їтьс¤ на пост≥йну, умовно-пост≥йну, зм≥нну та еп≥зодичну. ѕост≥йна ≥нформац≥¤ к≥льк≥сно обмежена, утримуЇ св≥й зм≥ст, не зм≥нюючись прот¤гом тривалого часу, ≥ в≥дображаЇ стаб≥льн≥ величини маркетингового середовища. Ѕ≥льша частина в≥домостей, що надход¤ть, Ї умовно-пост≥йними, тобто збер≥гаютьс¤ без зм≥н певний строк ≥ можуть бути використан≥ багаторазово п≥д час розвТ¤занн¤ в≥дпов≥дних задач. ƒл¤ кожноњ задач≥ пер≥од стаб≥льност≥ конкретизуЇтьс¤. —л≥д зазначити, що  завд¤ки збер≥ганню пост≥йноњ та умовно-пост≥йноњ ≥нформац≥њ, ¤ку ще називають нормативно-дов≥дковою, стаЇ можливим багаторазове њњ використанн¤ в процес≥ автоматизованоњ обробки, ув≥вши один раз. ј це, в свою чергу, даЇ можлив≥сть скоротити обс¤ги введенн¤. «м≥нна ≥нформац≥¤ надходить в≥д джерел, що функц≥онують нерегул¤рно. ≈п≥зодична (спорадична) ≥нформац≥¤ формуЇтьс¤ у раз≥ потреби, ¤кщо необх≥дно отримати додатков≥ в≥домост≥ щодо маркетингового середовища. ¬она буваЇ дуже корисною, але отримати њњ дуже важко, оск≥льки менеджер не завжди знаЇ про њњ ≥снуванн¤ [159, с.39].

≤нформац≥ю можна под≥лити у в≥дпов≥дност≥ до етап≥в прийн¤тт¤ маркетингових р≥шень. “ак, констатуюча ≥нформац≥¤ вм≥щуЇ дан≥ про стан обТЇкт≥в управл≥нн¤. ѕ≥д час њњ накопиченн¤ необх≥дно дотримуватис¤ таких системних принцип≥в: класиф≥кац≥њ, ¤ка передбачаЇ п≥дпор¤дкуванн¤ аспект≥в опису зм≥сту мет≥ досл≥дженн¤ ≥ вимогам точност≥ (м≥н≥м≥зац≥¤ опису обТЇкту); ≥нформац≥йноњ Їдност≥, зг≥дно з ¤кою вих≥дн≥ параметри, пох≥дн≥ ≥ узагальнююч≥ показники мають однаково в≥дображати переважн≥ тенденц≥њ зм≥ни обТЇкту, що вивчаЇтьс¤; узгодженост≥ критер≥њв, ¤ка вимагаЇ повТ¤занн¤ оц≥нки стану обТЇкта на р≥зних р≥вн¤х узагальненн¤. ќц≥нка стану обТЇкта загалом не повинна суперечити оц≥нкам, що зд≥йснен≥ на р≥вн≥ структури ≥ сукупност≥ елемент≥в. ѕо¤снювальна ≥нформац≥¤ даЇ можлив≥сть сформувати у¤вленн¤ про фактори ≥ причини, що обумовлюють будь-¤к≥ зм≥ни у систем≥ маркетингу. ѕланова ≥нформац≥¤ застосовуЇтьс¤ п≥д час розробки ≥ прийн¤тт¤ р≥шень щодо мети, стратег≥њ ≥ програм маркетингу. ≤нформац≥¤, що використовуЇтьс¤ при контрол≥ маркетингу, охоплюЇ аспекти, повТ¤зан≥ з контролем поточноњ д≥¤льност≥ банку, а також рев≥з≥Їю маркетинговоњ стратег≥њ.

–озгл¤даючи таку рису ≥нформац≥њ ¤к насичен≥сть, вважаЇмо можливим њњ под≥л на достатню, недостатню, надлишкову. ¬ир≥шенн¤ функц≥ональних завдань потребуЇ даних, досить конкретних за зм≥стом, ¤к≥ враховують ус≥ фактори дл¤ характеристики ситуац≥њ ≥ достатн≥ дл¤ прийн¤тт¤ маркетингових р≥шень. «розум≥ло, що недостатн¤ ≥нформац≥¤ не м≥стить ус≥х необх≥дних в≥домостей дл¤ усп≥шного розвТ¤зуванн¤ задач≥ ≥ може призвести до отриманн¤ результату низького р≥вн¤ в≥рог≥дност≥. Ќадлишкова ≥нформац≥¤ м≥стить зайв≥ дан≥, котр≥ або зовс≥м не використовуютьс¤ в процесах управл≥нн¤, або виконують контрольно-дублююч≥ функц≥њ. Ќа думку ¬. ј.  оноплицького та ј. ≤. ‘≥л≥ноњ, в певних межах надлишкова ≥нформац≥¤ Ї корисною ≥ слугуЇ мет≥ контролю. ѕовне усуненн¤ надлишковоњ ≥нформац≥њ вони вважають помилковим ≥ ставл¤ть перед менеджерами завданн¤ знайти оптимальний р≥вень надлишку [160, с.50].

¬плив ≥нформац≥њ на маркетингов≥ р≥шенн¤ Ц це класиф≥кац≥йна ознака, за ¤кою ≥нформац≥¤ под≥л¤Їтьс¤ на релевантну ≥ нерелевантну. ƒо першоњ належать дан≥, ¤к≥ можуть бути зм≥нен≥ внасл≥док прийн¤тт¤ маркетингового р≥шенн¤. ј ≥нша - нерелевантна - не може бути зм≥нена на п≥дстав≥ р≥шень управл≥нського персоналу обТЇкта ≥ не залежить в≥д них. ѕри цьому сл≥д наголосити, що категоричний под≥л ≥нформац≥њ на релевантну ≥ нерелевантну ≥нколи зробити важко, оск≥льки ≥снуЇ й частково релевантна ≥нформац≥¤.

«апис даних на машинних нос≥¤х Ц необх≥дна умова подальшоњ обробки ≥нформац≥њ. «г≥дно з цим ≥нформац≥¤ буваЇ ф≥ксованою ≥ неф≥ксованою. як в≥домо, у комерц≥йних банках переважаЇ ф≥ксована внутр≥шн¤ ≥нформац≥¤, записана у баз≥ даних. ўо стосуЇтьс¤ неф≥ксованих пов≥домлень, то у такому вигл¤д≥ надходить в основному зовн≥шн¤ ≥нформац≥¤, що збер≥гаЇтьс¤ в друкованому вигл¤д≥. ƒо реч≥, розвиток ≥нформац≥йних служб ≥ засоб≥в телекомун≥кац≥й дав поштовх до створенн¤ р¤ду баз даних (законодавчоњ, щодо попиту на товари ≥ послуги, кл≥Їнтських та ≥н.). —еред них, враховуючи найсучасн≥шу тенденц≥ю банк≥вського маркетингу щодо стратег≥њ максимального задоволенн¤ потреб кл≥Їнт≥в, вищим менеджментом надаютьс¤ значн≥ переваги формуванню структурованих баз даних про кл≥Їнт≥в. 

” стосунках Убанк-кл≥ЇнтФ можна вид≥лити три типи ≥нформац≥њ, ¤ка формуЇ зазначен≥ бази даних за метою њх використанн¤. ћакро≥нформац≥¤ (дан≥ про в≥ков≥, профес≥йн≥ та ≥нш≥ характеристики вс≥х кл≥Їнт≥в банку) Ц використовуЇтьс¤ службою маркетингу дл¤ анал≥зу портфел¤ актив≥в банку, розробки нових банк≥вських продукт≥в. ћ≥кро≥нформац≥¤, до ¤коњ включають повед≥нку, звички кл≥Їнта, накопичуЇтьс¤  у консультант≥в з метою персонал≥зац≥њ стосунк≥в з кл≥Їнтами. ѕром≥жне положенн¤ м≥ж названими двома категор≥¤ми займаЇ мезо≥нформац≥¤, ¤ка ¤вл¤Ї собою пов≥домленн¤ загального характеру ≥ дозвол¤Ї зд≥йснювати сегментац≥ю кл≥Їнт≥в за окремими критер≥¤ми, визначаючи њх атрибути, властивост≥ тощо.

≤, нарешт≥, за призначенн¤м маркетингову ≥нформац≥ю можна под≥лити на анал≥тичну Ц дан≥, що Ї обТЇктом анал≥зу, рекомендовану Ц пропозиц≥њ консалтингових ф≥рм, розроблен≥ комерц≥йним банком бази даних, прогнози ≥ сценар≥њ, сигнальну Ц пов≥домленн¤, що попереджають про можлив≥ зрушенн¤ ≥ зм≥ни, а також регул¤тивну, ¤ка дозвол¤Ї гнучко реагувати на ринков≥ процеси.

” процес≥ збиранн¤ маркетинговоњ ≥нформац≥њ у банк≥вськ≥й д≥¤льност≥ необх≥дно враховувати д≥ю обТЇктивних економ≥чних закон≥в. «упинимос¤ на даному аспект≥ докладн≥ше. “ак, менеджер комерц≥йного банку, що приймаЇ р≥шенн¤, збираЇ необх≥дну ≥нформац≥ю лише до того часу, поки оч≥куван≥ граничн≥ вигоди не перевищать передбачуван≥ граничн≥ витрати на њњ отриманн¤. як зазначають ј.ћ. арминський ≥ ¬.ѕ.Ќестеров, необх≥дна ≥нформац≥¤, ¤к правило, не сконцентрована в одному певному м≥сц≥ через законом≥рн≥сть концентрац≥њ ≥ розс≥юванн¤ ≥нформац≥њ, зг≥дно з ¤кою б≥л¤ њњ третини з питанн¤, що ц≥кавить, концентруЇтьс¤ у невелик≥й к≥лькост≥ джерел [161]. “ому п≥д час пошуку ≥ збиранн¤ ≥нформац≥њ ви¤вл¤Їтьс¤ законом≥рн≥сть п≥двищенн¤ њњ вартост≥ по м≥р≥ зб≥льшенн¤ њњ обс¤гу (повноти).

≤нформац≥¤ отримуЇтьс¤, ¤к в≥домо, не безкоштовно, б≥льш того, намагаючись з≥брати б≥льше даних, можна втратити дорогоц≥нний час. ѕоки комерц≥йний банк буде зд≥йснювати довге збиранн¤ ≥нформац≥њ, конкуренти можуть прийн¤ти в умовах де¤коњ невизначеност≥ ефективне ≥нтуњтивне р≥шенн¤ д≥ловоњ проблеми ≥ тим самим зайн¤ти переважне становище на ринку. ќсь що з даного приводу пише в≥домий економ≥ст ѕ.’ейне: У≤нформац≥¤ Ц р≥дк≥сне благо, ¤ке маЇ своњ витрати виробництваЕ Ќевиг≥дно в≥дкладати д≥њ, збираючи (≥ купуючи) ≥нформац≥ю до неск≥нченност≥. –ац≥ональний покупець буде купувати ≥нформац≥ю доти, поки оч≥куваний граничний програш в≥д њњ неповноти буде б≥льше, н≥ж оч≥куван≥ граничн≥ витрати на придбанн¤ ≥нформац≥њФ[162].

≈коном≥чний ефект (доход, прибуток) в≥д використанн¤ ≥нформац≥њ маЇ перевищувати витрати на њњ отриманн¤. ÷е загальний критер≥й, що визначаЇ доц≥льн≥сть отриманн¤ ≥ обробки ≥нформац≥њ [163, с.13].

≤люстрац≥¤ даного положенн¤ надана на рис. 3.2.

Ќа рис.3.2. f (x) Ц функц≥¤ витрат на придбанн¤ ≥ обробку ≥нформац≥њ. “од≥       f₁ (x) Цf₂ (x) Ї чистий економ≥чний ефект в≥д використанн¤ ≥нформац≥њ. „им б≥льше ц¤ р≥зниц¤, тим краще. Ќа рис. 3.2. економ≥чний ефект, р≥вний величин≥ в≥др≥зку ј¬, дос¤гаЇ максимальноњ величини при обс¤з≥ ≥нформац≥њ х'. “очка х' може бути обчислена, ¤кщо задати функц≥њ f₁ (x) та f₂ (x) анал≥тично. « рис. 3.2. видно, що ≥снуЇ такий обс¤г ≥нформац≥њ, при ¤кому вигода в≥д њњ використанн¤ Ї максимальною. ѕри х > х' вигоди в≥д отриманн¤ додатковоњ ≥нформац≥њ у пор≥вн¤нн≥ з додатковими витратами на њњ куп≥влю починають зменшуватис¤. ¬ цьому ви¤вл¤Їтьс¤ закон спадноњ граничноњ корисност≥ ≥ граничноњ продуктивност≥ фактор≥в виробництва. ѕроте сл≥д памТ¤тати, що в≥дсутн≥сть необх≥дноњ ≥нформац≥њ, використанн¤ застар≥лих або неточних даних може стати причиною серйозних економ≥чних прорахунк≥в.  

 ѕроанал≥зуЇмо р≥вень забезпеченост≥ необх≥дними даними маркетинговоњ д≥¤льност≥ комерц≥йних банк≥в, спираючись на власн≥ досл≥дженн¤, проведен≥ у р¤д≥ банк≥вських установ ¬≥нницького рег≥ону. —учасний стан ≥нформац≥йного середовища у сфер≥ банк≥вського маркетингу можна схарактеризувати таким чином. Ќасамперед зазначимо, що б≥льш≥сть ≥нформац≥њ, ¤ку використовують  п≥дрозд≥ли служби маркетингу комерц≥йних банк≥в, формуЇтьс¤ на баз≥ реЇстрац≥њ зд≥йснених розрахункових, касових та ≥нших операц≥й, ¤к≥ за своњм зм≥стом мають обл≥ковий характер. “обто, ≥нформац≥¤ не ор≥Їнтована на конкретн≥ маркетингов≥ р≥шенн¤, а менеджери у кращому випадку використовують дан≥, що характеризують минул≥ под≥њ.  р≥м того, низькою Ї ефективн≥сть використанн¤ вторинноњ ≥нформац≥њ з р≥зноман≥тних джерел в≥льного доступу (пер≥одичн≥ виданн¤, рекламн≥ матер≥али, статистичн≥ дан≥) з метою оц≥нки умов конкуренц≥њ, тенденц≥й розвитку найважлив≥ших пол≥тичних, економ≥чних, соц≥альних ≥ технолог≥чних фактор≥в макросередовища. ўе одн≥Їю серйозною вадою орган≥зац≥њ д≥¤льност≥ служб маркетингу сл≥д вважати в≥дсутн≥сть у б≥льшост≥ комерц≥йних банк≥в загальноњ програми проведенн¤ маркетингових досл≥джень, пост≥йних ≥нформац≥йних звТ¤зк≥в банк≥в з кл≥Їнтами, м≥ж банками, м≥ж р≥вн¤ми управл≥нн¤. Ќедостатн≥сть ≥нформац≥йного забезпеченн¤ обумовлена в≥дсутн≥стю ≥нформац≥йного центру, що займавс¤ б опрацюванн¤м ≥нформац≥њ ≥ передавав њњ комерц≥йним банкам ≥ зац≥кавленим органам.  р≥м того, проведен≥ досл≥дженн¤ засв≥дчили, що у банках ≥снуЇ р¤д фактор≥в, котр≥ обмежують або перекручують маркетингову ≥нформац≥ю, що надходить до вищого кер≥вництва. ÷е, в свою чергу, негативно впливаЇ на ¤к≥сть р≥шень у сфер≥ маркетингу, особливо в умовах швидко зм≥нного зовн≥шнього середовища. –озум≥нн¤ природи обмежень ≥нформац≥йних поток≥в дозвол¤Ї певною м≥рою компенсувати њхн≥й негативний вплив на процес прийн¤тт¤ р≥шень

—пробуЇмо надати перел≥к таких фактор≥в, ¤к≥, на нашу думку, обмежують надходженн¤ маркетинговоњ ≥нформац≥њ до вищого менеджменту комерц≥йного банку, а також њх про¤в ≥ негативний вплив, шл¤хи зменшенн¤ д≥њ (табл. 3.1).

                                                                                                                                       “аблиц¤ 3.1

јнал≥з фактор≥в, що обмежують надходженн¤ маркетинговоњ ≥нформац≥њ в комерц≥йному банку

 «розум≥ло, що наведений перел≥к фактор≥в не Ї вичерпним. јле усуненн¤ негативного впливу на ¤к≥сть маркетинговоњ ≥нформац≥њ хоча б вищеназваних фактор≥в дасть змогу створити комфортне ≥нформац≥йне середовище у комерц≥йному банку дл¤ процесу прийн¤тт¤ управл≥нських р≥шень в≥дносно його повед≥нки на ринку.

ƒосл≥дженн¤  стану ≥нформац≥йного середовища маркетингу в комерц≥йних банках вимагаЇ методичних п≥дход≥в до оц≥нки ¤кост≥ маркетинговоњ ≥нформац≥њ. 

ƒл¤ орган≥зац≥њ анал≥зу маркетинговоњ ≥нформац≥њ з метою оц≥нки њњ ¤кост≥ пропонуЇтьс¤ в≥дпов≥дна методика, ¤ка була опрацьована нами у р¤д≥ банк≥вських установ ¬≥нницького рег≥ону [164].

ѕроцедура проведенн¤ опитуванн¤ ≥ оц≥нки думок експерт≥в зд≥йснюЇтьс¤ у чотири етапи:

1. формуванн¤ групи експерт≥в;

2. проведенн¤ опитуванн¤, тобто кожний експерт маЇ оц≥нити ¤к≥сть маркетинговоњ ≥нформац≥њ у комерц≥йному банку;

3. обробка результат≥в експертизи та њхн≥й анал≥з;

4. опрацюванн¤ р≥шенн¤.

ѕерший етап зводитьс¤ до формуванн¤ групи експерт≥в. « на¤вних рекомендац≥й щодо експерт≥в сл≥д вид≥лити њхню компетентн≥сть ≥ д≥лов≥ ¤кост≥, незалежн≥сть, зб≥г мети експертизи дл¤ вс≥х член≥в групи. ѕри формуванн≥ групи експерт≥в доц≥льно скористатис¤ наступною економ≥ко-математичною моделлю.

Ќехай експертна ком≥с≥¤, що складаЇтьс¤ не менше, н≥ж з m ≥ не б≥льше, н≥ж з r чолов≥к, може бути сформована з n можливих кандидат≥в в експерти. —туп≥нь компетентност≥ i-го кандидата в експерти оц≥нюЇтьс¤ числом h_i, а варт≥сть зверненн¤ до нього Ц числом g_i, загальн≥ витрати на створенн¤ ком≥с≥њ не мають перевищувати величини G. ¬ведемо зм≥нн≥:

де 1 означаЇ, що i-тий кандидат включений до складу ком≥с≥њ, а 0 Ц не включений.

“од≥ економ≥ко-математична модель формуванн¤ експертноњ ком≥с≥њ, що маЇ максимальну компетентн≥сть зг≥дно з [165] запишетьс¤ таким чином:

                                                                                    (3.1)

                                                                                                (3.2)

           m≤                                                                                     (3.3) 

÷≥льова функц≥¤ C(x) виражаЇ сумарну компетентн≥сть експерт≥в (3.1).; (3.2) Цобмеженн¤ щодо витрат на формуванн¤ ком≥с≥њ; (3.3) -  обмеженн¤ щодо чисельност≥ експертноњ ком≥с≥њ, ¤ку рекомендуЇтьс¤ задавати так: m = 5, r = 15.

¬ир≥шенн¤ даноњ задач≥ л≥н≥йного програмуванн¤ даЇ можлив≥сть сформувати оптимальний склад експертноњ ком≥с≥њ.

Ќа другому етап≥ зд≥йснюЇтьс¤ проведенн¤ опитуванн¤. ƒл¤ отриманн¤ значень оц≥нок маркетинговоњ ≥нформац≥њ можуть бути використан≥ р≥зн≥ методи експертноњ оц≥нки: безпосередн¤ оц≥нка в обран≥й бальн≥й шкал≥, ймов≥рн≥сне оц≥нюванн¤ за методом фон Ќеймана Ц ћоргенштерна, впор¤дкуванн¤ р≥зниць, впор¤дкуванн¤ сум [166, с.69].

“аким чином, на другому етап≥ необх≥дно задати процедуру оц≥нюванн¤, вказати тип шкали, за ¤кою оц≥нюватимутьс¤ показники ¤кост≥ маркетинговоњ ≥нформац≥њ. « метою опитуванн¤ доц≥льно застосувати анкетуванн¤. јнкета в даному випадку Ї перел≥ком спец≥ально п≥д≥браних питань (додаток ј).

Ќа третьому етап≥ зд≥йснюЇтьс¤ обробка даних, отриманих на етап≥ оц≥нюванн¤. ќтримана ≥нформац≥¤ зводитьс¤ у спец≥альн≥ таблиц≥. ќбробка маЇ бути к≥льк≥сною (статистичною) ≥ ¤к≥сною. ѕри цьому оц≥нюЇтьс¤ отриманий результат ≥ сам≥ експерти. Ќа основ≥ особистих оц≥нок кожного експерта обчислюютьс¤ групов≥, котр≥ досл≥джуютьс¤ на достов≥рн≥сть. ¬ ¤кост≥ критер≥ю достов≥рност≥ груповоњ оц≥нки може бути використано коеф≥ц≥Їнт погодженн¤ (≈), що визначаЇтьс¤ на баз≥ коеф≥ц≥Їнт≥в корел¤ц≥њ особистих оц≥нок експерт≥в. ¬≥н обчислюЇтьс¤ за формулою:

де R_iq Ц коеф≥ц≥Їнт корел¤ц≥њ оц≥нок ≥-го та q-го експерт≥в.

якщо максимальне значенн¤ коеф≥ц≥Їнта корел¤ц≥њ  , то це характеризуЇ зб≥г оц≥нок експерт≥в, 

ћ≥н≥мальне значенн¤  буде у раз≥ повноњ непогодженост≥ думок експерт≥в, тобто .

ѕроте, п≥сл¤ обчисленн¤ коеф≥ц≥Їнта погодженн¤ E, його необх≥дно перев≥рити на значущ≥сть. ѕерев≥рка г≥потези випадковост≥ отриманого значенн¤ E зд≥йснюЇтьс¤ через стандартн≥ процедури статистичноњ перев≥рки г≥потез. якщо результати перев≥рки Ї задов≥льними, то експертиза вважаЇтьс¤ достов≥рною, ¤кщо н≥, то виконуютьс¤ додатков≥ досл≥дженн¤. 

“аким чином, задача статистичноњ обробки експертноњ ≥нформац≥њ пол¤гаЇ у визначенн¤ д≥йсного значенн¤ оц≥нюваних обТЇкт≥в (маркетинговоњ ≥нформац≥њ у нашому випадку) з м≥н≥мальною похибкою. ѕри цьому застосован≥ методи статистичноњ обробки даних заснован≥ на припущенн≥, що в≥дхиленн¤ оц≥нок, зд≥йснених експертами, мають випадковий характер.

Ќа четвертому етап≥ зд≥йснюЇтьс¤ опрацюванн¤ р≥шень щодо ¤кост≥ маркетинговоњ ≥нформац≥њ ≥ можливост≥ њњ використанн¤ п≥д час прийн¤тт¤ управл≥нських р≥шень.

” нас була можлив≥сть створити експертну ком≥с≥ю з широкого кола квал≥ф≥кованих фах≥вц≥в з банк≥вських установ м. ¬≥нниц≥ та ¬≥нницькоњ област≥.  «астосуванн¤ запропонованоњ методики призвело до таких результат≥в.

√рупа експерт≥в у склад≥ ш≥стьох квал≥ф≥кованих фах≥вц≥в ≥ менеджер≥в досл≥джуваних комерц≥йних банк≥в в результат≥ опитуванн¤ на п≥дстав≥ розробленоњ анкети в≥д≥брала так≥ показники (критер≥њ) ¤кост≥ маркетинговоњ ≥нформац≥њ, ¤к репрезентативн≥сть, зм≥стовн≥сть, повнота, доступн≥сть, актуальн≥сть, своЇчасн≥сть, ст≥йк≥сть, точн≥сть, достов≥рн≥сть, ц≥нн≥сть.

ƒл¤ кожного з перел≥чених показник≥в безпосередн¤ оц≥нка експертами зд≥йснювалас¤ за шкалою, кожному ≥нтервалу ¤коњ присвоювавс¤ бал Ц в≥д 1 до 10. «адача експерт≥в пол¤гала у розм≥щенн≥ кожного показника в певний оц≥ночний ≥нтервал дл¤ визначенн¤ його впливу (вагомост≥) на ¤к≥сть ≥нформац≥њ, що використовуЇтьс¤ при прийн¤тт≥ управл≥нських р≥шень.

ќц≥нки, визначен≥ кожним з експерт≥в дл¤ кожного з показник≥в у в≥дпов≥дност≥ до встановленоњ шкали, були представлен≥ у такому вигл¤д≥:

де w_ij Ц вагом≥сть, розрахована дл¤ показника ≥ на основ≥ оц≥нок вс≥х експерт≥в;

p_ij Ц оц≥нка експертом j показника ≥ ( j= 1,Е, n; i=1,Е, m) [167, с.122].

ƒал≥ розраховувалас¤ середн¤ оц≥нка за формулою:

ќц≥нки, надан≥ експертами за показниками ¤кост≥ ≥нформац≥њ, подан≥ у табл.3.2.

                                                                                                                “аблиц¤ 3.2

ќц≥нки показник≥в ¤кост≥ маркетинговоњ ≥нформац≥њ  

–езультати оц≥нок були оброблен≥ з використанн¤м програми Microsoft Excel ≥ узагальнен≥ в табл. 3.3. ќтже, ¤к св≥дчать дан≥ табл. 3.3, найб≥льшу вагу мають так≥ показники, ¤к достов≥рн≥сть (1,03), своЇчасн≥сть (0,96), актуальн≥сть (0,95), репрезентативн≥сть (0,71).

ќбовТ¤зковим етапом п≥сл¤ обчисленн¤ оц≥нок ваги критер≥њв ¤кост≥ маркетинговоњ ≥нформац≥њ Ї оц≥нка компетентност≥ експерт≥в. ѓњ можна зд≥йснювати за в≥домими методиками, наприклад, такою, ¤к бальна оц≥нка експерт≥в особою, в≥дпов≥дальною за проведенн¤ експертизи. ÷¤ особа оц≥нюЇ кожного експерта за пТ¤тибальною шкалою з точки зору таких критер≥њв, ¤к по≥нформован≥сть, квал≥ф≥кац≥¤, посада, що об≥ймаЇтьс¤, обТЇктивн≥сть, стаж роботи. ƒал≥ обчислюЇтьс¤ сума оц≥нок j-го експерта за вс≥ма критер≥¤ми компетентност≥ (M_j):

                                                                                                            “аблиц¤ 3.3 

—ередн¤ оц≥нка (вага) показник≥в ¤кост≥ маркетинговоњ ≥нформац≥њ  

,

де M_jl Ц оц≥нка j Ц го експерта по l-му критер≥ю компетентност≥;

L Ц к≥льк≥сть критер≥њв компетентност≥.

ѕот≥м зд≥йснюЇтьс¤ обчисленн¤ суми оц≥нок компетентност≥ експерт≥в (ћ):  ≥ розрахунок в≥дносноњ оц≥нки 

компетентност≥ j-го експерта:

«наючи коеф≥ц≥Їнти компетентност≥ експерт≥в, можна обчислити групов≥ експертн≥ оц≥нки критер≥њв ¤кост≥ маркетинговоњ ≥нформац≥њ за такою формулою:

де R_i  - групова експертна оц≥нка i-го критер≥ю ¤кост≥ ≥нформац≥њ;

s_ij Ц оц≥нка i-го критер≥ю, що надана j-тим експертом;

q_i Ц коеф≥ц≥Їнт компетентност≥ j-го експерта;

m Ц к≥льк≥сть експерт≥в.

ќтже, групов≥ експертн≥ оц≥нки отримуютьс¤ з ≥ндив≥дуальних за допомогою зважуванн¤ њх з обчисленими коеф≥ц≥Їнтами компетентност≥ експерт≥в.

—л≥д в≥дм≥тити, що м≥ра погодженост≥ експерт≥в виражаЇтьс¤ добре в≥домим коеф≥ц≥Їнтом конкордац≥њ.

Ќаступним кроком зд≥йснювалас¤ оц≥нка маркетинговоњ ≥нформац≥њ, що використовуЇтьс¤ при прийн¤тт≥ маркетингових р≥шень, по кожному з дес¤ти показник≥в у 12 досл≥джуваних банках за трибальною шкалою:

1 бал Ц  ≥нформац≥¤ за даним показником недостатньо в≥дпов≥даЇ вимогам;

2 бали - ≥нформац≥¤ за даним показником частково в≥дпов≥даЇ вимогам;

3 бали - ≥нформац≥¤ за даним показником повн≥стю в≥дпов≥даЇ вимогам.

–езультати експертноњ оц≥нки висв≥тлен≥ у таблиц¤х додатку Ѕ та на рис.3.3. 

        Ќа п≥дстав≥ њхнього анал≥зу можна зробити наступн≥ висновки щодо ¤кост≥ маркетинговоњ ≥нформац≥њ, ¤ка використовуЇтьс¤ при прийн¤тт≥ управл≥нських р≥шень у досл≥джуваних банках. Ќайвищу оц≥нку щодо ¤кост≥ отримала ≥нформац≥¤ у комерц≥йному банку ДЌадраФ  - 15,7. Ќайнижчий р≥вень ¤кост≥ ≥нформац≥њ спостер≥гаЇтьс¤ у банку Дћр≥¤Ф Ц 10,2 . ѕриблизно однаковий, досить високий, р≥вень ¤кост≥ ≥нформац≥њ заф≥ксований у чотирьох банк≥в Ц ”крсоцбанку, ќщадбанку, ”кр≥нбанку, јѕѕЅ ДјвальФ (14,1 - 15)

”загальнюючи наведен≥ дан≥, можна зробити висновок, що чим вище оц≥нюЇтьс¤ ≥нформац≥¤, ¤ка використовуЇтьс¤ у маркетингов≥й д≥¤льност≥ банк≥вськоњ установи, тим найкраще, на наш погл¤д, менеджери банку по≥нформован≥ щодо знанн¤ конкретноњ ситуац≥њ, що складаЇтьс¤ на ринку банк≥вських продукт≥в. ÷е, в свою чергу, дозвол¤Ї приймати своЇчасн≥ ≥ обірунтован≥ р≥шенн¤, встановлювати стратег≥чн≥ ц≥л≥ ≥ задач≥ банку та ефективно використовувати можливост≥, що в≥дкриваютьс¤ при цьому, а також координувати д≥њ структурних п≥дрозд≥л≥в, спр¤мовуючи њхн≥ зусилл¤ на дос¤гненн¤ поставленоњ мети.