1.2. Значущість інформації в маркетингу в працях вітчизняних та зарубіжних авторів
Застосування методологічних підходів у маркетинговій діяльності комерційних банків за умов загострення конкуренції на ринку банківських продуктів вплинуло на погляди щодо інформації, яка використовується. З одного боку, не викликає сумніву той факт, що у сучасних умовах інформація є підґрунтям здійснення успішної діяльності банку і у зв’язку з цим виступає важливим стратегічним ресурсом, який, в свою чергу, тісно пов’язаний з іншими ресурсами. З приводу цього наведемо думку М. Д. Виноградського, який доводить, що „маркетингова служба забезпечує службу стратегічного планування необхідною інформацією, на якій ґрунтуються розробки цілей внутрішніх підрозділів” [69, с.22].
Погляд на інформацію як стратегічний ресурс, що вперше був сформульований американським маркетологом П.Тернером, в процесах розвитку і функціонування банку засновується на фундаментальних положеннях системного підходу. Він дозволяє розглядати комерційних банк як систему взаємопов’язаних елементів: людей, структури, технологій, інформаційного забезпечення, орієнтованих на досягнення поставленої мети [49, с. 81], розкрити його інтегративні якості, внутрішні і зовнішні зв’язки. Дотримання одного з принципів системного підходу вимагає дослідження банку як системи, передовсім, на макрорівні, тобто у стосунках із навколишнім середовищем, а потім на мікрорівні, тобто всередині своєї структури. Банк як складна відкрита система ефективно взаємодіє з зовнішнім середовищем і для нормального функціонування має перебувати з ним у стані динамічної рівноваги. Стабільність цієї рівноваги досягається завдяки налагодженню постійного потоку інформації про найважливіші характеристики навколишнього середовища. Відсутність необхідних відомостей у будь-якому підрозділі банку і прийняття за таких умов рішень призводить до негативних результатів маркетингової діяльності.
З іншого боку, як зазначає Л.Поречкіна, рівень і якість обробки інформації, провідні позиції у впровадженні нових інформаційних технологій є ключовими факторами успіху діяльності банку й забезпечують високий рівень його конкурентоздатності [66, с. 110]. Комерційні банки мають доступ до різноманітної інформації на підставі операцій, які здійснюють суб'єкти через банківські установи. Завдання маркетингової служби якраз і полягає у тому, щоб забезпечити керівника, відповідального за прийняття рішення, якісною маркетинговою інформацією [54, с.79].
Погляди багатьох зарубіжних і вітчизняних теоретиків та практиків маркетингу щодо інформації збігаються. Всі погоджуються з тим, що вона є як основою для прийняття оптимальних рішень, розробки і реалізації успішної тактики, так і ресурсом, що забезпечує стратегічно важливу перевагу над конкурентами [70, с.1; 71, с.10; 72, с.7; 73, с.87; 74, с.73-74; 75, с.45; 76, с.38]. В свою чергу, використання великих за обсягом інформаційних масивів в управлінні маркетингом, які містять оперативні, актуальні, достовірні і повні відомості про внутрішній фактичний стан справ у комерційному банку та зовнішнє середовище, і є основою для розробки стратегії та тактики маркетингу. Опрацювання такої кількості інформації зумовлює також необхідність організації локальних і глобальних інформаційно-обчислювальних мереж, побудови розподіленої системи обробки даних, створення баз і банків даних, використання сучасних апаратних, програмних, інформаційних та технологічних засобів обробки інформації, найпоширенішим варіантом системного застосування яких є маркетингова інформаційна система (МІС).
Розглянемо, насамперед, як визначається сутність і призначення маркетингової інформації у сучасній літературі.
Так, у працях Н.С.Пінчук, Г.П. Галузинського, Н.С.Орленко, І.К.Беляєвського, А.М.Романова, Р.Д.Баззела, Д.Р.Кокса, Р.Б.Брауна, Н.А.Карданської, Г.Л.Багієва, В.М.Тарасевича, Х.Анна визначення інформації загалом ідентичні, тому наведемо лише одне з них, яке є, на нашу думку, найповнішим. Отже, маркетинговою є така інформація, що „отримується в ході пізнання, дослідження процесу обміну результатами суспільно корисної діяльності і взаємодії з приводу такого обміну всіх суб’єктів ринкової системи, що використовується у всіх сферах (рівнях) підприємства, включаючи маркетингову діяльність” [54, с. 79].
Проте, у процесі дослідження ми не знайшли у літературі визначень маркетингової інформації, які б враховували її особливості, що випливають з умов та змісту роботи установ з обслуговування клієнтів.
Основними рисами інформації, за визначенням В.Т.Севрука є те, що вона: не зникає після споживання, а навіть часто збагачується; водночас передається користувачеві і залишається у банку даних; неподільна, оскільки її змістовне навантаження є реальним тільки за наявності і передавання повного набору даних; накопичується незалежно від частоти її використання, і при цьому підвищується її якість [43, с.78].
Існує різноманітність типів маркетингової інформації, які використовуються менеджерами і є суттєвими при розробці МІС. Йдеться про факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв’язки, конфіденційну інформацію та чутки, які докладно схарактеризовані в роботі [72]; І.К.Беляєвський додає до них ще й відомості як різновид фактів [76, с.38-39].
Як відомо, інформація має різні форми подання, частіше за все, як зазначає А.М.Романов, – це друкований текст, документи, таблиці [19, с. 328].
Найбільш поширеною формою подання як первинної, так і результативної інформації є таблична (матрична) форма, що виглядає як набір двомірних плоских таблиць, котрі складаються із стовпчиків і рядків.
Але у разі, якщо менеджери прагнуть мати більш наочне і концентроване уявлення про динаміку процесів і стан ринку, функціональні залежності між двома і більше факторами в маркетинговому середовищі, виявити закономірності, що склалися, доцільно скористатися графічним відображенням маркетингової інформації, яке може бути результатом розв’язання маркетингових задач у комерційному банку або отримуватися із зовнішніх джерел. Як свідчить практика, графічна інформація ефективніше сприймається персоналом управління і сприяє прийняттю правильних рішень.
Крім табличної і графічної форми даних в управлінні маркетинговою діяльністю комерційного банку широко використовується текстова інформація. Це дані звітів, публікація науково-дослідницьких матеріалів, аналітична інформація, пояснення, висновки, які іноді є більш суттєвими для прийняття рішень, ніж розрахункові дані. Зазначені відомості відображаються у вигляді текстових файлів і піддаються найменшій формалізації на відміну від двох попередніх форм, які підлягають автоматизованій обробці (пошуку та групуванню даних, наданню інформації за запитом).
У процесі прийняття маркетингових рішень у комерційному банку важливого значення набуває якість маркетингової інформації. У теоретичних джерелах автори висувають до маркетингової інформації ряд вимог, особливого значення серед яких набуває забезпечення повноти, надійності та достовірності інформації, що впливає на її якість [19, с.315; 28, с.86-87; 45, с.112-113; 50, с.225; 52, с.133; ; 76, с.39-40; 77, с.11; 78, с.60-62; 79, с.297, 298; 80, с.240-241; 81, с.114; 82, с. 43; 83, с.28]. Але жоден з авторів не надає вичерпного переліку вимог, приділяючи увагу тільки окремим з них.
Розробка МІС вимагає встановлення основних характеристик маркетингової інформації за допомогою її впорядкування та систематизації за певними ознаками. Якщо звернутися до літературних джерел із загальних питань економічної, в т.ч. маркетингової, інформації, то вони вміщують різні критерії до її класифікації [19, с.330; 76, с.45-48; 78, с. 48; 82, с. 44; 84, с.344-346; 85, с. 21-22; 86, с. 11-14; 87, с. 52-54; 88, с.10]. Проте у даних роботах, а також інших джерелах, присвячених банківському маркетингу, не наводиться повна класифікація маркетингової інформації, не говорячи вже про врахування у ній особливостей банківської діяльності.
Проведені дослідження свідчать, що теоретичні підходи до класифікації маркетингової інформації у банку потребують систематизації і внесення коректив з метою застосування її у практичній діяльності управління банками.
Прийняття управлінських рішень у маркетингу засноване на суті самого процесу управління. Правильність і цінність рішень, що приймаються, істотно залежать від якості інформаційного забезпечення цього процесу, який охоплює такі стадії, як формулювання мети і встановлення пріоритетів, отримання інформації про досліджуваний об’єкт, обробка інформації, прийняття рішень, виконання заходів впливу, контролю за виконанням і оцінка діяльності.
Подібне уявлення щодо стадій прийняття рішень наводять Р.Д.Баззел, Д.Ф.Кокс, Р.В.Браун, Г.Л.Багієв, В.М.Тарасевич, Х.Анн, Н.С.Пінчук, Г.П.Галузинський, Н.С.Орленко [54, с.85; 72, с.7; 86, с.6].
На кожній стадії процесу управління маркетинговою діяльністю комерційного банку формується певна інформація, яка є основою для виконання наступної стадії. При цьому обов’язково має бути налагоджено зворотний зв’язок, що забезпечує передавання інформації або щодо реакції об’єкту, що управляється, на попередні управлінські приписи, або щодо змін стану системи, що спостерігається, і зовнішнього середовища у часі. Інформація зворотного зв’язку може змінити формулювання мети, а також розставлені раніше пріоритети. У протилежному випадку отримана раніше інформація використовується задля внесення коригувань у рішення, які приймаються, що сприяє досягненню поставленої мети. Прийняття управлінських рішень у комерційних банках вимагає інформації про попит і пропозицію, банківські продукти і конкурентів, курси акцій і темпи інфляції тощо. Однак слід пам’ятати, що ефект від прийнятого рішення виявиться лише через певний час.
Як зазначає А.М.Романов, «мета використання маркетингової інформації полягає у зменшенні невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень. Це вимагає збирання, передавання, зберігання, обробки і надання значних обсягів різноманітних за характером даних. Тому маркетингову діяльність слід розглядати як частку об’єктивно існуючого інформаційного процесу» [19, с.312].
Отже, сучасний банківський маркетинг не може ефективно функціонувати без використання комп’ютерних технологій, створення потужної інформаційної бази і системи комунікацій. Як видно з оглянутого переліку літературних джерел, підходи до змісту маркетингової інформації, розуміння її значущості для маркетингової діяльності є тотожними за змістом. В той же час, у роботах відсутній повний перелік вимог до маркетингової інформації, методика щодо оцінки її якості, вичерпна класифікація маркетингової інформації.
